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Il White Paper o "libro bianco" è una pubblicazione che nasce da una ricerca effettuata da un'organizzazione, un'amministrazione, un'azienda su un determinato tema o problema, riflettendone quindi le opinioni e gli orientamenti.

Per un'azienda, un libro bianco può riguardare un prodotto, una tecnologia emergente, un particolare settore di mercato per un'amministrazione pubblica o un'agenzia governativa, un tema economico o sociale.

Perché "bianco"? Perché in Gran Bretagna, negli anni cinquanta, il governo volle distinguere con la copertina bianca le ricerche più brevi e sintetiche da quelle più dettagliate che avevano invece la copertina blu.

Il white paper lungo circa da 10 a 30 cartelle, tratta in maniera molto dettagliata e approfondita un tema importante per l'azienda o l'amministrazione: una ricerca originale su un mercato emergente, una tecnologia nuova, un prodotto, una soluzione, un insieme di servizi.

Il white paper si rivolge a un target motivato e selezionato: clienti prospect mirati, giornalisti specializzati, analisti di mercato, la stessa forza vendita dell'azienda.

Il linguaggio può quindi essere anche molto specialistico, ma mai a scapito della chiarezza e della precisione.
L'obiettivo del white paper è convincere il potenziale cliente che la vostra soluzione è quello che fa per lui, quello che meglio può risolvere i suoi problemi, oppure che le vostre competenze su un nuovo tema, un'esigenza particolare, sono uniche e imbattibili.

Nelle aziende, soprattutto in quelle high-tech e in tutte quelle che hanno prodotti e soluzioni di una certa complessità, i white paper sono una componente essenziale del kit di documentazione di marketing. Questa pubblicazione fatta circolare sul web, è la prima fonte di informazione esterna per i decision maker nelle grandi organizzazioni.

I principali obiettivi di un white paper:

- descrivere un prodotto / soluzione in modo esaustivo e dettagliato, nonché sottolinearne i vantaggi rispetto ai prodotti della concorrenza
- attirare l'attenzione su un tema emergente, che gli stessi clienti conoscono poco
- affermare autorevolezza e competenza in un determinato settore
- far conoscere meglio un prodotto alla forza vendita
- dare informazioni più approfondite ai giornalisti specializzati
- dimostrare che si conoscono a fondo i problemi del cliente

Un white paper si rivolge quindi a un target molto selezionato, a un lettore accorto e motivato, che non si lascia convincere facilmente, che vuole soprattutto informazioni oggettive, fatti, numeri. Per questo è meglio evitare lunghe introduzioni, magari descrivendo dettagliatamente un problema che il lettore conosce già benissimo, perché è il suo problema, quello cui vorrebbe trovare una soluzione proprio attraverso la lettura del white paper.

Per lo stesso motivo è bene usare uno stile di scrittura il più possibile asciutto, che mira a convincere attraverso i fatti e non attraverso gli slogan, che fa ricorso a grafici, diagrammi e tabelle, che struttura fortemente i contenuti secondo l'ottica e l'esigenza del cliente.

E un'impaginazione austera, ma chiara, senza immagini inutili che appesantiscono il documento se viene spedito per e-mail o distribuito attraverso il sito aziendale.

L'organizzazione dei contenuti di un white paper:

- titolo
- indice
- executive summary
- breve descrizione del contesto o del mercato di riferimento
- breve descrizione del problema
- descrizione dettagliata e completa della soluzione proposta
- i possibili vantaggi per i clienti
- le referenze: quali altri clienti già utilizzano il prodotto/soluzione
- breve conclusione
- (eventualmente) un glossario
- key points, che riassumono in un elenco puntato le caratteristiche del prodottolink di - - approfondimento ed eventuale
- bibliografia
- contatti.

Un white paper è un documento approfondito e specialistico, non può quindi che essere un lavoro di équipe, in cui entrano diverse competenze e professionalità: - i tecnici esperti del prodotto o della soluzione, quelli che la conoscono nel dettaglio- i professionisti del marketing per l'attenzione al cliente, l'interpretazione delle sue esigenze e la sintonizzazione sul suo linguaggio- i professionisti della comunicazione per la cura editoriale complessiva e la scelta dei canali di diffusione più adatti.

Un white paper è per sua natura un documento dettagliato e viene redatto proprio per soddisfare tutte le curiosità e le esigenze informative dei clienti prospect più smaliziati ed accorti. Il successo di un white paper sta proprio nell'equilibrio tra queste diverse componenti: esaustività dell'informazione, orientamento al cliente, capacità comunicative.

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