Sviluppare nuovi prodotti e servizi:
istruzioni per l'uso
L’Area Marketing svolge un ruolo chiave partecipando ad ogni
stadio dello sviluppo dei nuovi prodotti. Lo sviluppo deve essere
in linea con gli obiettivi e le risorse dell’azienda. L’Alta
Direzione, sviluppa la strategia di crescita dell’azienda definendo:
1. Area di mercato
2. Categorie di prodotti in cui operare
Inoltre, l’Alta Direzione ha la responsabilità ultima
di approvare la qualità del processo e di definire il budget
di spesa. Lo sviluppo può avvenire in due modi: per via
interna se l’area di Ricerca e Sviluppo (R&S) è
interna all’azienda ed essa dispone di forti capitali; per via
contrattuale attraverso acquisizioni, fusione del marchio,
brevetti o licenze, il settore tecnologico è molto più
improntato su questo tipo di sviluppo.
Il fattore chiave dello sviluppo dei nuovi prodotti è la definizione
di una valida struttura organizzativa, che è composta dal responsabile
di prodotto (Product Manager), i responsabili nuovi prodotti (team
specializzati) e i comitati nuovi prodotti (rappresentanti del marketing,
produzione e amministrazione).
I motivi che spingono le aziende a sviluppare nuovi prodotti
sono:
1. Nuova offerta sul mercato
2. Nuove linee di prodotto
3. Integrazione linee esistenti
4. Miglioramenti e Revisioni
5. Riduzione costi
6. Riposizionamento
Le fasi che precedono lo sviluppo dei nuovi prodotti sono:
1. Segmentazione del mercato
2. Definizione dei gruppi clienti obiettivo, ovvero il target di riferimento
3. Posizionamento sul mercato, tenendo presente che la strategia
per assumere un vantaggio competitivo è posizionarsi sul mercato
differenziandosi dalla concorrenza.
Quali sono i maggiori rischi che s’incontrano nello
sviluppo dei nuovi prodotti?
Lo sviluppo e l’introduzione di nuovi prodotti è tipicamente
un’attività a elevati costi e rischi: per esempio, per
le imprese statunitensi il costo annuale degli insuccessi nel lancio
di nuovi prodotti può raggiungere i 100 miliardi di dollari.
Per alcune categorie di prodotti il tasso di insuccesso può
raggiungere l’80 per cento. Tuttavia, è altrettanto rischioso
per le imprese non introdurre nuovi prodotti: infatti, bisogna sottolineare
che con il passare del tempo i clienti tendono a perdere interesse
per prodotti anche popolari, mentre la concorrenza può nel
frattempo introdurre nuovi prodotti maggiormente attrattivi.
Chi innova deve essere a conoscenza del mercato, dei vincoli sociali
e pubblici, ma non solo. Altri rischi legati allo sviluppo dei nuovi
prodotti sono la loro introduzione in un mercato frammentato, la possibilità
di fare flop in un determinato segmento è molto più
elevata; la scarsità di innovazioni realmente importanti in
alcuni settori e la scarsità di capitali a disposizione.
I punti che seguono riassumono il processo
di sviluppo di un nuovo prodotto
1. GENERAZIONE DELLE IDEE
(Brainstorming)
2. SELEZIONE DELLE IDEE GENERATE
(Screening)
3. TEST DEL CONCETTO DI PRODOTTO
(Ricerca di mercato sui potenziali acquirenti)
4. ANALISI ECONOMICA
(Il prodotto soddisfa gli obiettivi di redditività?)
5. SVILUPPO DEL PROTOTIPO
(Test funzionali e di mercato)
6. DEFINIZIONE DEL PRODOTTO
(Marca, Packaging)
7. COMMERCIALIZZAZIONE
(Dove? Quando? Definizione delle strategie e delle attività
a supporto per la commercializzazione)
