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Per ogni segmento scelto come target l’impresa deve sviluppare una strategia che posizioni il marketing mix rispetto ai rivali. Per quanto riguarda il prodotto tale strategia verte su tre ”leve” principali:

1. posizionamento di prodotto e differenziazione;
2. posizionamento delle linee di prodotto e strategie di “estensione” della gamma;
3. sviluppo di nuovi prodotti.

Ora andremo ad analizzare le peculiarità del posizionamento del prodotto e la sua differenziazione rispetto ai competitor.

A seconda delle attese del target, l’impresa colloca il prodotto in una posizione (nella percezione da parte del cliente) che per alcuni aspetti sia differente e superiore rispetto alla posizione dei prodotti concorrenti. In un mercato sensibile al prezzo il posizionamento punta quasi esclusivamente sul prezzo basso in quanto le altre fonti di differenziazione hanno valore modesto per il target. Nei mercati in cui è possibile differenziare, le strategie sono varie.

Le strategie di Best

R. J. Best distingue tre differenti strategie a seconda che siano basate sul prodotto, sul servizio o sull’immagine di marca. L’obiettivo ultimo è creare nella percezione del cliente un valore superiore a quello dei concorrenti. Gli elementi di una strategia di marketing basata sul posizionamento di prodotto sono:

Prezzo Basso. Il prezzo è la caratteristica che più attrae il cliente, ma ovviamente il marketing non può trascurare prodotto, servizio e immagine di marca.
Il caso Wal-Mart. Best fa l’esempio di Wal-Mart (catena americana della GDO) che usa il prezzo basso per creare una posizione attraente rispetto ai rivali del settore. Con una strategia di posizionamento low-price, Wal-Mart deve continuamente cercare modi per tenere bassi i prezzi come fonte di vantaggio competitivo pur fornendo ai clienti i prodotti, il servizio e la marca. Ciò comporta la ricerca continua di costi più bassi negli acquisti, nella gestione delle scorte e nella gestione dei punti vendita.
Best dice: “Con questa strategia di posizionamento, Wal Mart crea valore per il cliente ed un vantaggio competitivo attraverso l’offerta dei prezzi bassi”.

Differenziazione di prodotto. La differenziazione può essere ottenuta creando superiorità in uno o più dei vari elementi che compongono il prodotto. In genere un prodotto o un servizio nella fase di lancio mantiene per un certo tempo differenze significative rispetto a quelle dei rivali che si affrettano ad imitarne il successo.

Differenziazione nel servizio. La distribuzione al dettaglio è nuovamente un buon esempio di come il posizionamento possa essere fatto con il servizio. Il consumatore trova lo stesso prodotto di marca in più punti vendita, spesso sceglie in rapporto alle differenze che percepisce nei servizi tra distributori concorrenti. Caterpillar, nel settore delle macchine movimento terra, è noto per aver affidato ai servizi post-vendita il vantaggio differenziale offerto ai propri clienti: manutenzione e riparazione 24 ore su 24 in ogni parte del mondo.

Differenziazione di marca. Un altro modo per posizionare un prodotto o un servizio rispetto ai concorrenti e creare un valore per il cliente è basato sulla differenziazione della marca. Una forte immagine di marca, conquistata attraverso la comunicazione, ma anche attraverso prestazioni superiori del prodotto e del servizio, evoca qualità, personalità, distinzione e in definitiva \crea valore. Ciò vale anche per i beni industriali e strumentali. La marca di un costruttore noto per l’affidabilità del prodotto, la qualità e il servizio può essere preferito ad altri che offrono lo stesso prodotto e gli stessi servizi a un prezzo più basso.

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