Segmentare il mercato, serve davvero?
La prima fase di un piano di marketing, avendo stabilito che un mercato
potenziale esiste, è identificare il campo d’azione di
un impresa. Un primo problema consiste nello stabilire se il piano
di marketing debba riguardare l’intero mercato o soltanto una
parte di esso (segmento).
Per segmentazione del mercato si intende il processo consistente
nel suddividere un mercato totale in gruppi, o segmenti, costituiti
da persone o da organizzazioni con bisogni relativamente simili rispetto
a un dato prodotto. Lo scopo è quello di permettere a un marketing
manager di progettare un mix d'offerta che soddisfi in modo più
puntuale i bisogni dei clienti del mercato/i - segmento/i scelto/i.
Un segmento di mercato è costituito da individui, gruppi,
od organizzazioni con una o più caratteristiche simili, le
quali fanno sì che essi abbiano bisogni relativamente simili
rispetto a un dato prodotto.
La segmentazione di mercato è a sua volta distinta in:
- concentrazione su uno o pochi segmenti;
- segmentazione multipla (più segmenti).
Concentrazione in un solo segmento
L’impresa seleziona uno tra i vari segmenti che compongono
il mercato e orienta il programma di marketing soltanto su questo.
Concentra così le proprie risorse in un campo di azione limitato.
Segmentazione multipla
Il mercato è visto come la somma di più gruppi eterogenei
di compratori. I segmenti sono diversi, ma ciascuno nel proprio interno
è omogeneo negli aspetti più significativi. L’impresa
seleziona più segmenti e per ciascuno di essi elabora un programma
di marketing specifico.
Perchè scegliere una politica di segmentazione?
- i mercati non sono naturalmente segmentati;
- è il risultato di una sollecitazione dell'offerta;
- le decisioni di segmentazione del mercato dipendono da vari fattori;
- ciclo di vita del settore;
- la novità del prodotto non richiede strategie di segmentazione;
- struttura del settore;
- concentrazione e barriere;
- possibilità di differenziazione del prodotto;
- punti di forza dell’impresa.
Criteri di segmentazione
1. Definizione dei criteri idonei per l’identificazione dei
target delle politiche di marketing;
2. Rendere efficaci le decisioni di marketing:
- livello di differenziazione del prodotto (attributi);
- determinazione del livello di prezzo ottimale;
- individuazione dei target di comunicazione;
- a chi indirizzare le iniziative promozionali;
- scelta dei punti di vendita.
3. Fasi:
- segmentazione del mercato (identificazione delle basi di segmentazione;
definizione dei profili dei segmenti);
- definizione dei mercati obiettivi (attrattività del segmento,
selezione dei segmenti obiettivo);
- posizionamento del prodotto.
4. Caratteristiche dei segmenti:
- misurabilità delle dimensioni e del tasso di crescita;
- accessibilità;
- stabilità nel tempo.
5. Segmentazione nei mercati dei beni di consumo:
- geografiche, demografiche (livello di reddito, dimensione dell'unità
consumatrice, età, sesso, classe sociale, grado di cultura);
- stili di vita;
- funzioni attribuite al prodotto;
- quantità consumata del prodotto.
6. Segmentazione nei mercati industriali:
- localizzazione delle imprese acquirenti;
- dimensione;
- settore di appartenenza dell'acquirente;
- destinazione del bene;
- tecnologie utilizzate;
- relazione con il fornitore;
7. Analisi basata sul comportamento d'acquisto:
- tipologia dell'acquisto (nuovo acquisto, riacquisto…).
I quali circostanze la segmentazione del mercato ha successo?
1. I bisogni di prodotti da parte dei clienti devono essere eterogenei,
altrimenti la segmentazione del mercato è poco giustificata.
2. I segmenti devono essere identificabili e suddivisibili.
3. Il mercato totale dovrebbe essere suddiviso in modo che i segmenti
possano essere confrontati rispetto al potenziale di vendita, ai costi
per servire il segmento e ai profitti stimati.
4. Almeno un segmento deve avere un potenziale di profitto sufficiente
per giustificare lo sviluppo e il mantenimento di un marketing mix
specifico per quel segmento.
5. Infine, l’impresa deve essere capace di raggiungere il segmento
scelto con un particolare marketing mix.
