Facciamo chiarezza sulla promozione
delle vendite
Il mix promozionale
Per comunicare con individui, gruppi, e organizzazioni si possono
usare vari metodi promozionali. Quando un’impresa combina metodi
specifici per gestire le comunicazioni integrate di marketing per
un particolare prodotto, tale combinazione costituisce il mix promozionale
(promotion mix) per quel prodotto.
I quattro elementi possibili di un promotion mix sono:
1. la pubblicità (advertising)
2. la vendita personale (personal selling)
3. le relazioni pubbliche (public relation)
4. la promozione delle vendite (sales promotion)
Per alcuni prodotti le imprese usano tutte e quattro le componenti,
per altri, ne usano soltanto due o tre. Molte imprese che commercializzano
molteplici linee di prodotti impiegano più mix promozionali
simultaneamente, uno per ciascuna linea di prodotto.
La promozione delle vendite (sales promotion)
Talvolta si suole attribuire un ruolo prioritario alla pubblicità,
limitando l’apporto delle sales promotion a funzioni
ausiliarie, per questo motivo ora andremo a capire meglio e ad approfondire
le peculiarità della promozione alle vendite.
La promozione alle vendite si configura come un’azione di marketing
finalizzata al raggiungimento di precisi obiettivi di mercato, che
consiste nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare a
un definito pubblico di destinatari in modo da stimolarli e assumere
immediatamente un comportamento desiderato.
I tratti peculiari delle sales promotion sono:
1. la finalizzazione a precisi obiettivi;
2. la temporaneità dell’azione;
3. l’offerta di un vantaggio supplementare rispetto alla normale
proposta di scambio;
4. la destinazione ad un pubblico ben identificato;
5. l’immediatezza dei risultati.
La promozione delle vendite può essere rivolta a diversi target
– audience o target group, nei confronti dei quali
l’impresa, attraverso l’offerta di particolari vantaggi,
intende perseguire specifici obiettivi di mercato.
I destinatari delle diverse sales promotion possono
essere così individuati:
- consumatori (“consumer promotion”);
- responsabili dell’acquisto;
- influenzatori dell’acquisto;
- distribuzione commerciale (“trade promotion”);
- forza vendita (“incentivazione”);
- dipendenti e collaboratori dell’impresa.
L’obiettivo tipico della promozione è quello di ottenere
una risposta favorevole da parte del target audience, risposta
suscettibile da tradursi in un adeguato e immediato incremento alle
vendite.
Un generico aumento delle vendite può articolarsi in una serie
di obiettivi particolari, di breve e di lungo periodo. Questi obiettivi
sono raggruppati in tre tipologie fondamentali per le imprese commerciali,
elencate qui di seguito:
1. Obiettivi incentrati sulle vendite:
- aumento della quantità venduta e del fatturato;
- mantenimento dei volumi di vendita;
- smaltimento di scorte in eccesso;
- ripresa, mantenimento, consolidamento della quota di mercato;
- attenuazione della stagionalità delle vendite;
- creazione di una barriera all’entrata dei nuovi concorrenti;
- aumento del numero di clienti.
2. Obiettivi incentrati sul consumatore:
- stimolo alla vista di un negozio;
- incentivazione del riacquisto;
- ampliamento della conoscenza di un’insegna o di uno specifico
negozio;
- aumento della quantità di acquisto;
- aumento della frequenza di acquisto;
- modificazione del formato di un prodotto acquistato abitualmente;
- aumento della disponibilità del prodotto in casa;
- raccolta di informazioni per identificare i consumatori;
- aumento stabile della quantità consumata;
- aumento dell’esclusività di utilizzo di un negozio;
- modificazione del posizionamento del negozio o dell’insegna
o rafforzamento del posizionamento attuale;
- concorso alla qualificazione dell’immagine dell’insegna;
- aumento della fedeltà;
- suggerimento, consiglio del negozio o dell’insegna ad altri
consumatori (word of mouth o passaparola).
3. Obiettivi incentrati sul personale di vendita e di servizio:
- aumento delle vendite;
- facilitazione dell’azione di vendita;
- offerta di un’argomentazione di vendita;
- acquisizione di nuovi clienti.
