Il posizionamento del prodotto: cos'è
e come si può utilizzare
Il posizionamento del prodotto è l’insieme delle decisioni
e delle attività che hanno lo scopo di creare e mantenere un
certo concetto del prodotto dell’impresa (rispetto alle marche
concorrenti) nella mente dei clienti.
Quando le imprese introducono un prodotto, tentano di posizionarlo
in modo tale che sia percepito come in possesso delle caratteristiche
maggiormente desiderate dal mercato target. La posizione del prodotto
è il risultato delle percezioni degli attributi di esso da
parte dei clienti rispetto a quelle delle marche concorrenti.
Gli acquirenti prendono numerose decisioni d’acquisto su base
regolare. Per evitare una rivalutazione continua di numerosi prodotti,
gli acquirenti tendono a raggruppare, o “posizionare”,
i prodotti nella propria mente semplificando così le decisioni
d’acquisto. Invece di permettere che gli acquirenti posizionino
i prodotti autonomamente, le imprese servendosi della pubblicità,
tentano spesso di influenzare i concetti o le percezioni dei prodotti
da parte dei clienti.
Le imprese analizzano talvolta le posizioni dei prodotti sviluppando
mappe percettive - o di posizionamento. Per creare
mappe percettive le imprese pongono domande a un campione di clienti
sulle loro percezioni di prodotti, marche e imprese rispetto a due
o più variabili di analisi.
Ad esempio nella seguente mappa di posizionamento, ipotizzando che
il prodotto sia un orologio da polso, sono state individuate
quattro variabili: costoso, poco costoso, classico, sportivo, i simboli
rappresentati sulla mappa identificano il posizionamento delle ipotetiche
marche di orologi da polso.
La logica per il posizionamento del prodotto
- impostazione dell’intera politica relativa al marketing mix;
- sintesi delle analisi della fase conoscitiva;
- collocazione del prodotto nei processi di scelta e nelle preferenze
del consumatore;
- il marketing mix (compresa la comunicazione) deve essere definito
in modo coerente rispetto alla “posizione” del prodotto
pianificata;
- prodotto come insieme di attributi e caratteristiche differenziabili;
- la conoscenza del posizionamento è una condizione preliminare
per ogni decisione di marketing.
Decisioni di posizionamento
1. Definizione del posizionamento:
- cosa ricerca il consumatore;
- come valuta l’offerta dell’impresa;
- come valuta l’offerta della concorrenza;
2. Il ruolo del consumatore è “chiave”:
- analisi delle percezioni rispetto alla presenza nel prodotto di
dati attributi dei quali si valuta;
- l’importanza e l’intensità;
- la stessa analisi si conduce con i prodotti concorrenti;
- mappa delle percezioni;
- mappa delle preferenze e prodotto ideale;
3. Dall’analisi conseguono delle decisioni:
- mantenere il posizionamento, riposizionare, lanciare un nuovo prodotto;
4. Per attributi: associare il prodotto a una o più caratteristiche
distintive;
5. Prezzo / qualità: utilizzato per prodotti con elevate
implicazioni di status;
6. Per modalità d’uso: associare al prodotto un uso
specifico;
7. Per segmento di clientela: differenziazione esclusiva in funzione
delle caratteristiche dei consumatori che formano il segmento di mercato;
8. Confronto con la concorrenza: specificazione delle differenze
rispetto alle marche concorrenti.
I requisiti di un posizionamento di successo (Ries e Trout
– 1982)
1. Chiarezza
L’idea sulla quale il posizionamento si basa deve comunicare
al target con chiarezza quale sia il vantaggio offerto; deve essere
facile da capire e da ricordare.
2. Coerenza
Il consumatore è bersaglio di molte comunicazioni che si affollano
nella mente creando confusione. La proposta, oltre ad essere chiara
ed incisiva, deve rimanere a lungo nel tempo per essere scolpita nella
mente del consumatore.
3. Credibilità
Il vantaggio differenziale con il quale l’impresa cerca di posizionarsi
rispetto ai rivali deve essere credibile.
4. Competitività
Il posizionamento ha successo se è basato su un sicuro vantaggio
rispetto ai rivali. Il consumatore deve percepire che il prodotto
o il servizio crea per il cliente un valore superiore.
