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Dato l'aumento dell'instabilità, complessità e competitività dell'ambiente economico-commerciale, e la velocità con cui, oggi, si verificano i cambiamenti tecnologici, la pianificazione di marketing è d'importanza vitale per tutti quanti fanno parte delle organizzazioni di successo.

I principali vantaggi della pianificazione strategica di marketing:

1. redditività maggiore (rispetto alle aziende che non pianificano, nel tempo);
2. miglioramento della produttività.

Questi due vantaggi si fondano soprattutto su:

- identificazione sistematica di opportunità e minacce emergenti;
- definizione di un vantaggio competitivo raggiungibile;
- volontà e capacità di stare al passo col cambiamento;
- miglioramento della comunicazione tra funzionari;
- riduzione della conflittualità tra singoli/reparti;
- coinvolgimento di tutti i livelli del management nel processo;
- assegnazione più opportuna di risorse scarse;
- compatibilità d'approccio in tutta l'organizzazione;
- orientamento più concentrato sul mercato dell'intera organizzazione.

I motivi che spingono all’esigenza di una pianificazione strategica sono sostanzialmente i seguenti:

1. Pensare al futuro per prepararsi all’inevitabile, prevenendo l’indesiderabile, controllando il controllabile, sviluppando il desiderabile.
2. Decidere in modo integrato
3. Coordinare le diverse parti dell’azienda
4. Aumentare la razionalità dei comportamenti
5. Controllare

Il percorso da compiere per arrivare alla pianificazione delle attività di marketing, è il seguente:

Due dimensioni che indirizzano la pianificazione:

1. Piano di indirizzo
- orizzonte temporale di medio lungo periodo
- pianificazione leggera
- contenitore di diverse soluzioni operative
- redazione e controllo del top management

I contenuti:
- l inee guida di comportamento strategico di marketing
- linee guida di comportamento competitivo
- road map per raggiungere obiettivi strategici
- assegnazione delle responsabilità

2. Piano di dettaglio
- orizzonte temporale di breve periodo
- dettaglio delle attività da compiere
- continuamente modificabile

I contenuti:
- identificazione responsabilità di ogni azione
- dettaglio dei tempi di attuazione
- dettaglio delle risorse necessarie

Mediante il processo di pianificazione strategica (strategic planning) un’impresa stabilisce una missione organizzativa e formula obiettivi generali, strategia corporate, obiettivi di marketing, strategia di marketing e, infine, un piano di marketing.

Per assicurare che l’interesse per la customer satisfaction faccia parte integrante del processo di pianificazione strategica, queste attività dovrebbero essere guidate da un diffuso orientamento al marketing.

Il processo comincia con un’analisi particolareggiata dei punti di forza e di debolezza dell’organizzazione e con l’identificazione delle opportunità e delle minacce all’interno dell’ambiente di marketing. Basandosi su questa analisi, l’impresa è in grado di stabilire o di rivedere la sua missione e i suoi obiettivi e di sviluppare poi strategie corporate per raggiungerli.

Successivamente ciascuna area funzionale dell’organizzazione (marketing, produzione, finanza, risorse umane, ecc.) stabilisce i propri obiettivi e sviluppa strategie per raggiungerli. Gli obiettivi e le strategie di ogni area funzionale, ovviamente, devono sostenere gli obiettivi e la missione complessivi dell’organizzazione.

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