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Il marketing relazionale è una tecnica che si realizza mediante una diversa propensione per l’organizzazione che la adotta, propensione che mira a fidelizzare il rapporto con l’utente attraverso la gestione delle relazioni sviluppate su un orizzonte temporale di medio-lungo periodo.

Nel curare le relazioni con l’utenza è fondamentale disporre di una banca dati capace di raccogliere tutte le informazioni acquisite sulle preferenze, aspettative ed esigenze del pubblico di riferimento. La quantità dati, chiamata massa di informazioni, risulterà particolarmente utile nel momento in cui si elaboreranno analisi di contesto o scenari di sviluppo per capire gli orientamenti degli utenti e poter arrivare ad anticiparli.

L’elaborazione di scenari futuri è oggi facilitata dall’alto tasso di sviluppo raggiunto da particolari strumenti informatici utilizzati per la costruzione di modelli di interpretazione e di previsione.

L’intrecciarsi delle relazioni che si vengono a formare tra l’ambiente esterno e l’ambiente interno all’azienda sono riconducibili al seguente modello di marketing relazionale:

Il marketing relazionale nella PA

Il marketing relazionale offre diversi preziosi spunti alla pubblica amministrazione sia nell’organizzazione dei rapporti con l’utenza, sia nella raccolta e gestione delle informazioni che lo riguardano.

L’utente viene coinvolto nella costruzione stessa del servizio, attraverso l’analisi dei suoi bisogni, attese e desideri, in modo da poter offrire risposte, le più mirate possibili. In una situazione nella quale il rapporto fra pubblica amministrazione e utenza è passato dall’erogazione indifferenziata alla logica ‘‘one to one’’, ovvero un ente che personalizza le proposte per il singolo profilo dell’utente, il marketing relazionale offre il passo successivo nella direzione del coinvolgimento di tutti gli attori interessati e compresi nell’offerta del servizio. In questo modo, la messa in opera di un qualsiasi servizio diventa un processo ‘‘a rete’’, nella quale tutti gli attori sono chiamati a svolgere un ruolo paritario, dai fornitori, all’erogatore fino all’utente.

Questi costruiscono rapporti basati sulla trasparenza e fiducia reciproca, tanto da arrivare a determinare gli obiettivi stessi, che, in questo modo, diventano condivisi.
L’inclusione di tutti gli attori, dai fornitori all’utenza finale, nel processo di definizione del servizio permette di economizzare sugli interventi grazie all’aumento dell’efficienza, ancora maggiore di quello offerto dalla segmentazione dei pubblici di riferimento.

Adottare un piano di marketing relazionale

Per una qualsiasi amministrazione pubblica, la scelta di adottare un piano di marketing relazionale si manifesta con la volontà di presentare se stessa come un ente che aiuta, orienta, risolve problemi e offre soluzioni. Questo sforzo è il risultato di un processo ben più importante, che investa varie sfere dell’ente pubblico che le adotta. In una simile situazione è necessario intervenire a livello del personale e dell’organizzazione.

Il personale è un aspetto fondamentale di cui spesso non viene compresa tutta l’importanza. È utile ricordare che il personale a contatto col pubblico è percepito come l’immagine stessa dell’ente e per un programma, come quello del marketing relazionale, che pone le relazioni al centro dell’azione, il suo peso diventa ancora più decisivo.

Il personale del front-office deve essere particolarmente preparato tanto sull’offerta dei servizi quanto sulla gestione dei rapporti. Il punto di contatto con l’esterno non è più la ‘‘vetrina dove si offre’’, ma diventa una membrana attraverso la quale le informazioni e i contatti assumono una direzione biunivoca, dall’esterno all’interno dell’ente e dall’ente verso l’esterno.

Dal punto di vista dell’organizzazione, questa deve essere capace di assorbire e gestire le sollecitazioni che provengono dall’esterno. Il flusso deve essere il più continuativo possibile, per poter assicurare un rapido e costante aggiornamento dei dati a disposizione dell’ente. Inoltre, può risultare utile adottare un presidio, settore, ufficio o gruppo di lavoro, che monitori e valuti il livello della qualità dei servizi offerti.
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Nel caso l’ente abbia già adottato un efficace servizio di CRM, dal punto di vista organizzativo sarà necessario dotarsi solamente di un buon sistema informatico e funzionale alla trattazione dei dati raccolti sulla propria utenza. Gli enti che sono abituati ad affrontare periodiche campagne di ascolto e customer satisfaction sono avvantaggiati, anche se non è detto che abbiano una struttura adeguata per il marketing relazionale.

L’utilità di raccogliere una tale massa di dati si dimostra nel momento in cui sono elaborati, per riuscire ad orientare in modo efficace e calibrato l’attività dell’ente al contesto circostante, soprattutto in riferimento all’utenza. Le amministrazioni pubbliche hanno il grosso vantaggio di avere già a disposizione una notevole quantità di dati che riguardano il pubblico al quale si riferiscono. Si tratterebbe quindi di organizzare e alimentare questo bagaglio di conoscenza e mettere in rete i propri dati per poter facilitare lo scambio fra le diverse pubbliche amministrazioni e creare una rete di risorse.

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