La matrice General Electric

Mentre la matrice di Boston Consultino Group (BCG) rappresenta la capacità di attrazione del settore, la matrice General Electric (GE) rappresenta le posizioni di forza dell’impresa in tale settore.

Le SBU migliori sono quelle situate nell’area in cui il settore ha una forte attrazione e l’impresa ha i maggiori punti di forza. L’attrattività del settore è graduata in alta, media e bassa, mentre la posizione delle SBU è graduata in forte, media e debole.

Per definire l’attrattività del settore l’approccio GE costruisce un indice che non comprende soltanto il ritmo di sviluppo del mercato (come avviene nell’approccio BCG), ma comprende anche la dimensione del mercato, i margini medi di profitto del settore, l’intensità della concorrenza, la stagionalità e i cicli della domanda, la struttura dei costi nel settore. Ciascuno di questi fattori è graduato e inserito in un indice di attrattività del settore.

Anche per la posizione competitiva del business l’approccio GE usa un indice composito e non un indice semplice, come la quota relativa di mercato dell’approccio BCG. L’indice comprende fattori come la quota relativa di mercato dell’impresa, la competitività dei prezzi, la qualità dei prodotti, i rapporti con i clienti, l’efficienza delle vendite e i vantaggi nella distribuzione.

La matrice GE prende in considerazione un ampio spettro di variabili che riguardano:

Fattori interni = capacità competitiva

- Quota di mercato
- Marketing
- Assistenza ai clienti
- R&D
- Produzione
- Distribuzione
- Risorse finanziarie
- Immagine
- Gamma di prodotti

Fattori esterni = attrattività del settore

- Dimensioni del mercato
- Tasso di crescita del mercato
- Ciclicità
- Struttura concorrenziale
- Barriere all’entrata
- Redditività del settore
- Tecnologia
- Legislazione/problemi legali
- Disponibilità di manodopera
- Problemi sociali/ambientali/politici

La costruzione della matrice si sviluppa in quattro fasi prendendo in esame la situazione attuale del business ed eventualmente estendendo l’analisi alla situazione futura.

Fase 1: definizione dei fattori critici interni ed esterni
Fase 2: valutazione dei fattori esterni
Fase 3: valutazione dei fattori interni
Fase 4: posizionamento del business nella matrice grado di attrattività-capacità competitiva

Limiti della matrice GE:

- limitata omogeneità tra le valutazioni delle diverse aree
- rischio di formalismo nelle analisi

La griglia che segue rappresenta la matrice GE, che risulta divisa in nove “celle”. Le tre celle in alto a sinistra individuano le SBU nella posizione migliore. In esse l’impresa dovrebbe investire creare sviluppo. Le tre celle lungo la diagonale sono in una posizione intermedia. Nelle SBU situate in quest’area l’impresa dovrebbe mantenere il livello attuale di investimenti. Le tre celle situate in basso a destra individuano le SBU nella posizione peggiore.

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