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Questa frase di Don Peppers, autore del libro “Marketing one to one” indica una delle più importanti innovazioni commerciali degli ultimi anni. La personalizzazione del rapporto azienda-cliente è un concetto che rivoluziona in modo significativo i concetti del marketing “classico”.

Negli anni ’70 e ’80, infatti, il principio prevalente che guidava la pianificazione e l’attuazione delle politiche di marketing era quello della “segmentazione del mercato”. Si trattava di un concetto relativamente facile e intuitivo ma già molto innovativo rispetto all’approccio al mercato adottato dalle Imprese nell’immediato dopoguerra. Allora l’esigenze principale era produrre per soddisfare un mercato di massa e, pertanto, scarsa era l’attenzione rivolta a comprendere le differenze tra i bisogni dei consumatori.

Dal mercato generico alla segmentazione

Poi venne la fase dello sviluppo e gradualmente iniziarono a manifestarsi i primi segnali di saturazione e rallentamento nella crescita di mercati. Agli inizi degli anni ’70, gli esperti della nascente disciplina del marketing cominciavano a suggerire che, forse, le esigenze degli acquirenti non erano tutte uguali. Si intravide la possibilità di suddividere il mercato in base a gruppi o segmenti di acquirenti che presentassero delle esigenze diverse rispetto alle prestazioni tecniche richieste ai prodotti, al design, al servizio, al prezzo, ecc.

Modificando il prodotto ed adattandolo alle caratteristiche richieste da ciascun segmento di mercato, recitava allora la teoria, sarebbe stato possibile avvicinarsi maggiormente ai desideri dei Clienti senza sacrificare le economie di scala della produzione industriale. Inoltre, identificando i comportamenti del vari segmenti rispetto a stili di vita, letture, livello culturale, ecc., attraverso opportune indagini campionarie di mercato, sarebbe stato possibile individuare le loro abitudini in termini di letture ed ascolto. Ciò avrebbe consentito di informare gli acquirenti su prodotti e servizi attraverso i mezzi di comunicazione disponibili (prevalentemente ad una via, come stampa, posta e televisione), riducendo la dispersione grazie ad una comunicazione mirata.

Su questo paradigma si è basato lo sviluppo economico delle economie industrializzate fino a metà circa degli anni ’90.

Verso il marketing personalizzato

A questo punto si manifestarono due nuovi fenomeni che resero necessaria una completa revisione e ridiscussione dei principi “classici” del marketing.

In primo luogo ci si rese conto che lo sviluppo della concorrenza tra le Imprese aveva ormai portato ad una situazione di stallo nei mercati. In pratica, tutte le Aziende utilizzavano gli stessi principi di segmentazione e comunicazione al mercato, si trovavano sostanzialmente a competere, con gli stessi strumenti, per l’acquisizione di una fetta della clientela. Quindi grandi investimenti per guadagnare frazioni di mercato, con un rapporto sempre più discutibile tra costi e benefici.

Inoltre, iniziò a diffondersi la conoscenza di un nuovo mezzo di comunicazione completamente diverso rispetto ai mezzi fino all’epoca utilizzati, in quanto dotato di caratteristiche di interattività e di personalizzazione dinamica: Internet.

Improvvisamente, i canoni classici del marketing poterono essere messi in discussione. Esisteva la possibilità concreta, infatti, da un lato, di poter raccogliere dei dati di mercato non su campioni statistici di clientela ma su ciascun potenziale cliente.

Inoltre, grazie alla comparsa della Rete, emerse la possibilità di inviare comunicazioni dirette e personalizzate a ciascun cliente, offrendogli nel contempo la possibilità di interagire e dialogare con l’Azienda.

Questa è l’essenza del marketing per il nuovo millennio, definito appunto “one to one” in quanto personalizzato al punto di prevedere la gestione di un rapporto interattivo con ciascun Cliente.

Ma è solo teoria?

Molte Imprese non si sono ancora rese conto che l’era del nuovo marketing è già iniziata e che, grazie alle tecnologie di Internet, è già alla portata di tutti.

Gli strumenti per attuare un approccio di marketing one to one, esistono già e sono già utilizzati da Aziende di tutte le dimensioni, anche in Italia, soprattutto nel settore del “business to business”, vale a dire nella vendita tra Imprese.

Numerose Aziende hanno infatti già adottato dei siti Web interattivi, che permettono ai Clienti di registrarsi per ottenere l’abilitazione ad operare. In questo modo le Imprese acquisiscono informazioni di grande valore sui Clienti potenziali, che vanno dal loro profilo alle loro preferenze ed esigenze di acquisto.

Successivamente, in fase di abilitazione del Cliente, è possibile “modellare” il tipo ed il livello di informazione messa a sua disposizione decidendo i contenuti che gli verranno proposti all’atto del suo ingresso nel sito con il proprio Nome Utente e Password.

Questo livello di personalizzazione, nel commercio tradizionale è possibile soltanto attraverso il rapporto interpersonale, ma a costi molto più elevati. Oggi con la tecnologia della rete è invece possibile indirizzare proposte mirate a ciascun Cliente con costi di gestione irrisori.

Si tratta di una vera rivoluzione che affiancherà e si integrerà in modo sempre più stretto con le metodologie di marketing tradizionali creando nuovi spazi ed opportunità per le Aziende che sapranno approfittarne tempestivamente.

Un esempio italiano nel settore elettrico

Un caso di grande interesse che dimostra come anche una media Azienda oggi possa già applicare con successo i nuovi paradigmi del marketing one to one è quello del Gruppo Carpaneto Sati, che opera in Provincia di Torino.

Si tratta di un’organizzazione attiva da oltre quarant’anni a livello nazionale nella commercializzazione (business to business) di prodotti e componenti destinati principalmente al mondo dell’installazione elettrica industriale. Dotato di una struttura commerciale e di un approccio al marketing di tipo tradizionale (rete di agenti, promozione attraverso Fiere specializzare e stampa di settore), il Gruppo Carpaneto Sati sfrutta già da diversi anni le potenzialità di Internet come strumento per attuare politiche mirate di marketing personalizzato.

Dispone infatti di una piattaforma tecnologica che, integrata all’interno del sito Internet di Gruppo, costituisce un canale di comunicazione interattivo per dialogare e lavorare con i Clienti.

Un servizio completo… via Web

Il Cliente che già opera con le Aziende del Gruppo, e che ha già ricevuto la propria password, può entrare nell’area di Customer Service, farsi riconoscere e iniziare ad operare.

Troverà che all’interno dei cataloghi e dei listini sono già riportate le sue abituali condizioni commerciali; ma potrà anche verificare la disponibilità dei prodotti, senza dover interpellare telefonicamente il fornitore.

In base a queste informazioni potrà effettuare direttamente degli ordini o richiedere ulteriori offerte. Inoltre, in un’area personale a lui riservata, potrà risalire alle offerte e agli ordini fatti un precedenza attraverso il servizio, potendo così monitorare il lavoro svolto.

Ma anche i Clienti nuovi trovano accoglienza nel servizio di Customer Service virtuale. Infatti essi si possono registrare compilando un apposito modulo che viene inoltrato automaticamente all’Azienda. La Direzione Commerciale provvederà ad abilitare il nuovo Cliente in base alle sue caratteristiche. Ad esempio, potrà essere abilitato, in un primo tempo, alla sola visualizzazione del listino e alla richiesta di offerte. Oppure, se la Direzione Aziendale lo riterrà opportuno, potrà essere abilitato con l’attribuzione di condizioni commerciali di partenza.

Il servizio di Customer Service virtuale si affianca a quello tradizionale, fornito attraverso la segreteria commerciale e le rete di vendita.

Ciò significa che i Clienti possono sfruttare i vantaggi della “multicanalità”, avendo a disposizione diversi mezzi per entrare in contatto con il fornitore.

I vantaggi si misurano in termini di livello di servizio, in quanto anche quando gli uffici sono chiusi, il Cliente è in grado di operare normalmente, sia per l’acquisizione di informazioni (es: disponibilità di magazzino) che per l’invio di richieste (es: richieste di offerta).

L’Azienda, da parte sua, fidelizza il Cliente attivo ed è in grado di acquisire una serie di informazioni di marketing circa il suo comportamento e le sue preferenze. Inoltre è in grado di acquisire informazioni sui Clienti nuovi e può attuare iniziative di marketing diretto (es: offerte speciali periodiche) via Web a costi ridottissimi.

Iniziare subito?

Da questa analisi emerge che le strategie di marketing aziendali saranno necessariamente rivolte in futuro allo sviluppo di un rapporto sempre più personalizzato con il Cliente. Le Imprese che si accorgeranno in ritardo di questo cambiamento, correranno il rischio di perdere il contatto con il loro mercato a favore dei loro concorrenti più attenti e tempestivi.

Gli strumenti, come dimostrato dall’esempio concreto sopra citato, esistono e sono già disponibili. Occorre soltanto la volontà di iniziare ad utilizzarli, affiancandoli ai mezzi tradizionali.

Ma il vero valore aggiunto per coloro che inizieranno per primi sarà l’esperienza. In un campo di applicazione così innovativo, essa costituirà la base del vantaggio competitivo aziendale nei prossimi 3-5 anni.