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Il termine guerriglia marketing definisce un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale che consente di ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti; concorre allo sviluppo delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventi concepiti in integrazione all’immagine dell’azienda; sfrutta il bisogno di novità dei mezzi di comunicazione e la permeabilità dei suoi meccanismi per promuovere idee, marchi o prodotti.

Questa nuova strategia di marketing prevede la realizzazione di “Eventi on Street”, con l’obiettivo di attirare l’attenzione del target di riferimento e coinvolgerli sul tema rappresentato.

Case history: IKEA

Ikea, colosso svedese dei mobile low cost presente in 44 nazioni e con elevatissima brand awareness. Per molti l’unico strumento di marketing a livello mondiale di questa azienda sembra essere il catalogo: stampato in 160 milioni di copie (2005) e distribuito gratuitamente tramite posta o nei punti vendita, permette di visionare i circa 12.000 prodotti Ikea.
Il catalogo oggi rimane lo strumento di promozione principe, in grado di raggiungere tutte quelle persone che per motivi di lontananza o di snobismo non si recano abitualmente nei punti vendita.

Ikea negli ultimi anni ha però attuato nuove strategie di comunicazione, coerenti con i propri valori di marca, che hanno portato le nuove campagne pubblicitarie ha toccare l’approccio alternativo nell’utilizzo dei mezzi classici.
Si è trattato di applicare i concetti dello stile Ikea di facilità, dinamismo, spensieratezza e anche un po’ di irriverenza alla comunicazione: un modo per raggiungere un target differenziato rispetto a quello del catalogo e per risultare più accattivante verso la fascia dei potenziali clienti più giovani.

Esempi: attività di guerriglia marketing per Ikea

1) Portogallo: centinaia di persona sono state invitate a dormire davanti al nuovo punto vendita la notte prima della sua inaugurazione, per essere tra i primi ad entrarvi e quindi a ricevere in regalo alcuni prodotti. Per incoraggiare l’afflusso di persone, e per rendere più comoda e piacevole l’attesa Ikea ha sparso centinaia di materassi di fronte all’ingresso, creando così un grande evento.

2) Parigi: sempre i materassi Ikea sono stati appesi al soffitto delle principali stazioni ferroviarie di Parigi, con impresso sopra il messaggio: “ognuno ha diritto di avere un buon materasso, senza doversi mettere sulla paglia”.

3) Spagna: per pubblicizzare una coperta Ikea sono state create delle affissioni alternative nelle pensiline delle fermate degli autobus raffiguranti una persona sdraiata nel letto, e con la carta un po’ stropicciata, simulando una coperta.

4) Italia ( Napoli): nel 2004 la città è stata arredata con riproduzioni giganti dei mobili Ikea più famosi per ricordare l’apertura del nuovo negozio, la stessa operazione è stata ripetuta poi a Genova, a Milano durante il Salone del Mobile: lampade, sedie, divani, tavolini oversize sono stati esposti nelle principali vie del centro, scatenando non poca curiosità.

5) Stati Uniti: qui gli spazi dell’affissione sono stati trasformati in una grande etichetta del prezzo, identica a quelle utilizzate negli store, e appendendo letteralmente a questa il mobile abbinato, ma in dimensioni reali. Un modo sicuramente immediato per porre l’attenzione sul prezzo vantaggioso dei prodotti Ikea.

6) Stati Uniti (New York): alcuni mesi fa per qualche giorno, la città è stata trasformata ed abbellita con fermate degli autobus che diventavano salottini, chioschi degli hot dog che mutavano in romantici cafè, panchine trasformate in divani, letti, amache, prati già apparecchiati per il pic-nic… il tutto legato ad un sito internet che consigliava modi semplici e spensierati per fare di ogni giornata una giornata speciale.

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