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Sono diverse le definizioni di crisi proposte dagli studiosi, ma ciò che le accomuna è la presenza di alcune circostanze:

1. un sistema organizzativo entra in crisi quando gli elementi che lo compongono si trovano in una situazione di perturbazione, emergenza o transizione;
2. questa situazione contribuisce a sgretolare il rapporto di fiducia verso l’impresa che entra in una situazione di crisi;
3. l’aspetto comunicativo della crisi colpisce l’immagine dell’impresa;
4. è una situazione che assume carattere di straordinarietà in quanto non può essere affrontata e gestita con gli strumenti ordinari;
5. l’insieme di queste circostanze richiede all’impresa una risposta immediata ed efficace anche sul piano comunicativo, tale azione per avere maggiori possibilità di successo dovrebbe essere preventivata in anticipo.

Le tipologie di crisi variano in funzione delle variabili adottate. In relazione all’andamento dell’attività dell’impresa abbiamo due possibilità:

1. crisi per perdita della capacità espansiva, causata per esempio, dall’intraprendenza dei concorrenti, dall’insuccesso di un prodotto, da una contrazione di domanda nel settore merceologico;

2. crisi per perdita di stabilità, causata da un evento imprevisto che incide negativamente sui rapporti di fiducia interni ed esterni all’impresa.

In relazione alla collocazione rispetto all’impresa della situazione di crisi, soprattutto nei suoi aspetti comunicativi, si possono individuare tre possibili situazioni:

1. la fonte comunicativa subisce una perdita di credibilità, reputazione e fiducia a causa di un incidente esterno;

2. la fonte comunicativa è di fronte a una crisi interna;

3. la causa di crisi fa riferimento all’ambiente esterno.

Di qualsiasi tipo di crisi si tratti ciò che è posto in crisi da un punto di vista comunicativo è il rapporto di credibilità e di fiducia che, come sappiamo, è presupposto a base di una comunicazione efficace: ciò che deve essere recuperato è, quindi, questo rapporto di credibilità.

La gestione della crisi inizia prima che la crisi si verifichi attraverso la definizione di un piano (Crisis Management Plan). Questa lista di compiti preventivi da svolgere si apre con una fase di analisi dei rischi che l’attività dell’impresa corre e delle possibili crisi specifiche nelle quali potrebbe precipitare.

Successivamente è necessario elaborare scenari che tengano conto delle diverse tipologie di crisi previste valutando: le probabilità che si attuino, le conseguenze negative correlate a ciascuna crisi, le gravità dei rischi e quindi le loro priorità.

Di seguito è poi necessario costituire un Gruppo di Crisi (Crisis Team), composto da varie persone di cui sono individuati i ruoli e le responsabilità specifiche: il portavoce, un analista dati, uno o più tecnici in grado di fornire valutazioni sulla causa della crisi; uno o più legali in grado di gestire le eventuali conseguenze giuridiche della crisi.

Il Crisis Management Plan, per essere effettivamente in grado di prevedere tutte le diverse fasi di soluzione della crisi, deve definire le risorse e le procedure da adottare in termini di:

a) individuazione degli interlocutori (stakeholder) da raggiungere;

b) definizione dei ruoli e delle responsabilità da assumere;

c) elaborazione del processo di ideazione e redazione dei testi;

d) veicolatone dei testi ai diversi stakeholder individuando i media per ciascuno di essi.

Questo insieme di procedure e di pratiche sono riassunte nel Manuale di Crisi.
L’attuazione del Piano di Comunicazione per essere efficace deve, in primo piano, individuare i diversi segmenti di pubblico colpiti dalla crisi e in secondo luogo, comunicare con tempestività e completezza dopo aver posto in atto un flusso sistematico delle informazioni.

Un’attenzione particolare va assegnata a quel segmento della comunicazione esterna costituito dai giornalisti che attraverso i mezzi di comunicazione di massa iniziano a informare fin dai momenti immediatamente a ridosso della crisi. Per queste ragioni i giornalisti non vanno considerati quali controparti con interessi divergenti da quelli dell’impresa in crisi, ma come potenziali alleati.

L’impresa si propone come fonte autorevole e nello stesso tempo legittima le testate giornalistiche quali fonti autorevoli verso l’opinione pubblica.
Per ciascuna tipologia di pubblico vanno quindi definiti i messaggi e i media più efficaci, il che significa individuare i diversi obiettivi comunicativi specifici da raggiungere.

La comunicazione dell’impresa in situazione di crisi deve quindi:

1) adottare una comunicazione emotivamente coinvolgente;

2) sottolineare l’eccezionalità dell’evento e l’intenzione di individuarne le cause affinché non si ripeta;

3) ammettere le proprie responsabilità, ed eventualmente colpe, per l’accaduto, senza però creare eccessivi allarmismi;

4) deve rassicurare fornendo anche informazioni complete, chiare e semplici sia sulla crisi sia su ciò che si sta facendo per risolverla.

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