Una strategia vincente: il direct marketing
Le azioni strategiche delle aziende sono indispensabili per affrontare
con un'ottica di lungo periodo il cambiamento in atto in molti settori.
Tuttavia la rapidità dei mutamenti del mercato e l'attuale
contesto di alta competizione rendono necessari anche strumenti tattici
in grado di rispondere rapidamente alle azioni della concorrenza e
di cogliere le opportunità che si aprono in finestre temporali
sempre più limitate. Tra gli strumenti che operano principalmente
in un'ottica di breve periodo troviamo le azioni di direct
marketing.
Le operazioni di direct marketing (marketing diretto o anche, abbreviato,
DM) sono quelle azioni finalizzate a raggiungere il potenziale cliente
con un rapporto più intenso e preferenziale, studiato per venire
incontro alle sue specifiche esigenze e allo stesso tempo in grado
di fornire feed-back nel breve periodo.
La relazione offerta dai mass media è infatti indispensabile
nella costruzione della notorietà e dell'immagine di un prodotto
o di un brand, ma spesso non si dimostra sufficientemente rapida quando
i tempi sono limitati, versatile quando i target di mercato sono ben
delimitati ed efficace nella spinta del consumatore all'acquisto.
Oltre a ciò il direct marketing ha l'obiettivo di concentrarsi
sui clienti potenziali più remunerativi e sui business più
promettenti per l'impresa, assicurando uno strumento tempestivo e
personalizzato di contatto con la parte più importante del
mercato al quale si rivolge l'impresa.
Gli strumenti
L’obiettivo principale del direct marketing consiste nello stabilire
un contatto diretto con il proprio target –
rappresentato da consumatori attuali e/o potenziali – instaurando
un dialogo con essi e capitalizzando sulla relazione. In quest’ottica,
l’azienda sviluppa un approccio di comunicazione, che ha come
obiettivo la creazione di un contatto diretto tra l’emittente
e colui che riceve il messaggio e, per tale via, riuscire in una crescente
personalizzazione della relazione. Tra le forma di direct marketing
che ne condividono le proprietà principali, possono annoverarsi
le seguenti tre:
- direct response advertising – pubblicità
a risposta diretta – il messaggio viene indirizzato attraverso
mezzi pubblicitari;
- direct mail, rappresentato da tutto ciò
che può essere “spedito” tramite posta:lettera,
depliant, brochure, catalogo e così via, accompagnato dalla
richiesta di una risposta e con l’impiego delle tecniche di
interazione;
- telemarketing inbound (in entrata), che prevede
l’uso degli altri strumenti e delle tecniche tipiche del direct
marketing per l’ottenimento della risposta tramite telefono;
- telemarketing outbound (in uscita), che implica
l’uso attivo del telefono per l’ottenimento di maggiori
informazioni dal target di riferimento.
Coerenza con gli obiettivi
L’azienda, in sede di pianificazione della campagne di comunicazione
diretta, scegliendo fra le varie modalità di comunicazione
interattiva, deve considerare innanzitutto gli obiettivi che si prefigge
e, in funzione di questi, valutare quali siano le migliori forme di
interattività per realizzarli. Questo perché ciascuno
strumento di comunicazione diretta, oltre a presentarsi come esclusiva/classica
e innovativa può mostrare differenti livelli di interattività,
di costo per contatto (inteso come il rapporto fra il costo
totale dell’iniziativa e il numero di persone da esso raggiunte)
, e può indirizzarsi a target più o meno ampi.
Da questa analisi si ricava la differente capacità dei vari
strumenti di essere selettivi, ossia di raggiungere in “modo
puntuale” i target selezionati.
Come si può osservare dalla figura,i mezzi collocati alla
base della piramide non risultano adeguati ad instaurare un rapporto
interattivo con il target e si rivolgono indistintamente ad ampie
porzioni di audience, seppur con costi per contatto bassi. Per contro,
il tipico strumento di comunicazione one-to-one, è fortemente
interattivo e relazionale: il contatto personale, collocato
al vertice della piramide, raggiunge costi per contatto elevati.
