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La matrice che segue riguarda le principali decisioni che si devono prendere per entrare sul mercato, i fattori da analizzare sono essenzialmente due: il grado di differenziazione dell’offerta (alto/basso) e i clienti obiettivo (tutto il mercato/un solo segmento).
Le principali scelte di marketing sono riconducibili ai seguenti punti:

definizione degli strumenti da utilizzare in chiave concorrenziale e scelta del territorio di azione;
analisi dei bisogni del consumatore e soddisfazione delle esigenze in modo adeguato;
ricerca della soddisfazione del consumatore per il raggiungimento di un vantaggio competitivo;
tener presente due punti di riferimento: concorrenza e domanda, quali clienti soddisfare e in che modo affrontare la concorrenza.

Le caratteristiche di ognuna delle seguenti categorie di marketing:

Il marketing indifferenziato

Operare su tutto il marketing con un basso grado di differenziazione dell'offerta;
Condizioni:
- consumatori con bisogni omogenei;
- omogeneità tra le offerte dei concorrenti;
Nascita di nuove categorie di prodotto;
Standardizzazione;
"Quasi monopolio";
Elevata concorrenza:
- tensione sui prezzi;
- necessità di ricercare la leadership di costo.

Il marketing concentrato geograficamente

Offerta di un unico prodotto poco differenziato rispetto alla concorrenza soltanto ai clienti di una determinata zona;
La notevole incidenza dei costi di trasporto favorisce le imprese localizzate nelle vicinanze del marketing di consumo;
La differenziazione dell'offerta rispetto ai concorrenti deriva dalla maggiore o minore vicinanza ai mercati di consumo;
Imprese di piccole dimensioni che non potendo competere sul piano dell'efficienza riescono a competere con costi di trasporto molto bassi per i clienti delle zone limitrofe.

La differenziazione nell’offerta e la segmentazione della domanda

L'eterogeneità dei consumatori consente di determinare i segmenti di mercati:
- omogeneità interna
- eterogeneità esterna
Segmentazione: adattamento continuo dell'offerta alle esigenze dei consumatori;
Massimizzazione dei profitti ricercando segmenti di marketing che dimostrano elasticità al prezzo differenti;
Due fasi distinte:
- individuazione puntuale di gruppi di consumatori;
- valutazione dei segmenti;
- decisione di differenziazione dell'offerta;
Influenza sui prezzi, quantità vendibili, costi di produzione e commercializzazione.

Il marketing di nicchia

Ricerca di elementi di differenziazione particolarmente apprezzati da un segmento di marketing che consentono un vantaggio concorrenziale sostenibile;
La nicchia di marketing è caratterizzata da elevate barriere all'entrata;
Opportunità di crescita per le imprese di ridotte dimensioni che si dirigono alle nicchie di marketing poco convenienti per le imprese di grande dimensione;
La dimensione ridotta dei segmenti, può essere un vantaggio ma anche uno svantaggio, tutto dipende dagli obiettivi a cui mire l'impresa.

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