Controllo delle attività di marketing

Per raggiungere gli obiettivi di marketing e gli obiettivi organizzativi generali di un’impresa, i marketing manager devono controllare efficacemente le attività di marketing.
Il processo di controllo consiste nello stabilire performance standard, nel valutare la performance effettiva confrontandola con gli standard stabiliti e nel ridurre le differenze tra performance desiderata e performance effettiva.

Il processo di controllo del marketing

La fase di controllo si svolge con tecniche varie, ma che nella sostanza consistono nel mettere a confronto da un lato quanto si intendeva fare e dall’altro ciò che è stato fatto.
Dato che il controllo su tutte le attività di marketing richiederebbe troppi costi, si prende in considerazione la possibilità di effettuare il controllo sulle attività svolte dal marketing per le quali sia stato possibile fissare degli obiettivi, in sostanza: valutare
prestazioni (vendite, risultatati), imputare costi e definire responsabilità, individuare inoltre le attività critiche che meritano di essere sottoposte a controllo.

La soluzione ideale per esercitare il controllo è quella che consente di scomporre l’organizzazione di marketing in centri autonomi che abbiano propri obiettivi di riferimento.

Le fasi del processo di controllo delle attività di marketing

1. Istituzione di standard di riferimento / di performance

Affinché il controllo del marketing abbia successo è necessario che siano applicati alcuni principi fondamentali:

1) deve essere coerente con la struttura organizzativa dell’azienda;
2) deve essere adeguato al tipo di programmazione, essendo un confronto tra obiettivi/risultati;
3) deve essere facile da capire;
4) gli obiettivi devono essere raggiungibili;
5) deve essere economico;
6) deve consentire azioni correttive;
7) deve motivare le persone, cioè gli standards di riferimento e le tecniche di valutazione dei
risultati debbono essere costruiti anche mediante la partecipazione di coloro che saranno
oggetto di controllo. Se i sistemi di controllo del marketing sono accettati dalle persone, è più
facile raggiungere gli obiettivi.

Tipologia di controllo

Esistono due tipi di controllo, a seconda che sia fatto dopo o durante la realizzazione del piano: controllo sui risultati (result control) e controllo in “azione” (driving control).
Il result control, cioè il controllo effettuato dopo la realizzazione del piano, cioè quando le azioni di marketing hanno esaurito i loro effetti. L’esame dei risultati consente di fare valutazioni e di prendere decisioni circa un intervento successivo. Il driving control, invece è il controllo effettuato durante lo sviluppo delle attività di marketing in corso, a differenza del controllo effettuato dopo la realizzazione del piano, questo tipo di valutazione richiede maggiori investimenti .
Il controllo parte dagli obiettivi fissati durante la fase di pianificazione delle attività, li esprime in termini quantitativi, o comunque tali da essere misurati e fissa i parametri di riferimento (a seconda che siano riferiti alle vendite, ai margini di utile, alla preferenza dei clienti/intermediari) che serviranno per valutazioni successive. Gli standards di riferimento o di performance derivano innanzitutto dalla fase di ricerca, pianificazione ed analisi (es: piano di marketing), esistono però anche altre fonti: analisi delle opportunità, concorrenza, risultati passati.

Il piano contiene gli obiettivi e quindi stabilisce quali sono i risultati attesi, stabilisce in quali tempi certi i risultati devono essere ottenuti, definisce inoltre presso quale target tali risultati debbano essere realizzati.

E’ importante precisare che gli standards di riferimento /performance abbiano alcuni requisiti fondamentali:

1. devono essere chiari, oggettivi, facili da capire/applicare;
2. devono essere raggiungibili;
3. devono essere uno stimolo per migliorare costantemente l’efficienza.

2. Valutazione della performance effettiva

La strategia di marketing deve portare per definizione al conseguimento di un profitto. Occorre dunque valutare se gli obiettivi sono stati raggiunti e in quale misura.
La misura dei risultati deve essere fatta con le stesse tecniche usate nel fissare gli obiettivi e quindi i parametri di riferimento.

Le tecniche più diffuse in proposito sono:

1. analisi delle vendite (distribuzione geografica; prodotto; clienti; venditori);

2. analisi dei costi di distribuzione (costi diretti, cioè imputabili a specifiche attività / indiretti ripartibili, ad esempio mezzi di trasporto per più prodotti / indiretti non ripartibili, cioè imposte, spese di pubbliche relazioni);

3. ricerche (conoscenza, preferenza, soddisfazione);

4. marketing audit riguardante la valutazione mirante a stabilire: a) se le opportunità individuate nel mercato hanno un potenziale tale da meritare l’investimento delle risorse dell’impresa; b) se le strategie scelte sono adeguate alle opportunità offerte dal mercato; c) se il marketing ha le capacità di raggiungere gli obiettivi prefissati e di sviluppare le strategie scelte.
Il marketing audit dovrebbe essere fatto ad intervalli regolari indipendentemente dai risultati positivi/negativi dell’azienda. Può riguardare tutte le attività del marketing nel loro complesso oppure soltanto una o alcune delle attività che lo compongono.

3. Adozione di azioni correttive

Il processo di controllo si conclude con l’analisi degli scostamenti (o revisione delle attività di marketing) tra quanto era stato programmato e quanto è avvenuto in realtà. Nel caso in cui tali scostamenti superino certi livelli predeterminati, occorre intervenire per riportare la gestione sul cammino prestabilito. Per farlo occorre innanzitutto individuare le cause degli scostamenti e definire quali azioni correttive possano essere adottate, modificando se necessario il marketing mix, le strategie di marketing o l’organizzazione del marketing.

I marketing manager dispongono di numerose opzioni per ridurre discrepanze tra standard prestabiliti e performance effettiva. Possono intraprendere provvedimenti per migliorare la performance effettiva, ridurre o variare completamente lo standard di performance o compiere entrambe le azioni. Per migliorare la performance effettiva, il marketing manager può ricorrere a metodi migliori per motivare il personale di marketing e trovare tecniche più efficaci per coordinare gli sforzi di marketing.

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