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Nell’attuale fase di transizione verso i più dinamici ed efficienti modelli organizzativi dell’economia digitale, le piccole e medie aziende si trovano di fronte a nuove sfide da affrontare.

L’adozione sempre più estesa di tecniche e strumenti di lavoro basati sulle tecnologie interattive della Rete, introduce cambiamenti significativi nel modo di lavorare e nella gestione delle relazioni all’interno e all’esterno dell’impresa.

La sfida più importante è rappresentata dalla capacità di integrare i nuovi modelli ed approcci organizzativi con quelli attualmente in uso. Tale inserimento deve avvenire gradualmente e senza traumi, con l’obiettivo di cogliere tutti i possibili benefici, in termini di efficienza ed efficacia, derivanti dall’utilizzo delle nuove tecnologie.

Il fenomeno inizia ad assumere in Italia dimensioni di notevole rilievo. I dati di rilevazione riferiti al 2003, per esempio, indicano nel 30-35% circa la percentuale delle imprese italiane che adotteranno soluzioni digitali, per la gestione dei servizi commerciali e di Customer Service via Web, entro i prossimi 24 mesi.

Cosa cambia nelle imprese

Tutte le funzioni d’impresa sono coinvolte in questo cambiamento, che riguarda l’intera catena del valore delle aziende e pertanto interessa anche i delicati aspetti del rapporto con clienti e fornitori.

In particolare, tre concetti risultano determinanti nel nuovo contesto competitivo:

un innovativo concetto di “azienda estesa” in cui la gestione non è più solo focalizzata sui processi che si svolgono all’interno dell’impresa ma si estende all’esterno fino a comprendere la rete dei clienti, dei fornitori e dei partner;

un concetto importante di “catena del valore” che prevede la gestione di tutti i flussi informativi che attraversano l’azienda tenendo conto che un cambiamento in un qualsiasi anello della catena deve riflettersi su tutto il processo produttivo;

la centralità del cliente, intesa come massimizzazione del valore complessivo del rapporto con il cliente. L’obiettivo può essere raggiunto solo se si realizzano una serie di iniziative atte a conoscere meglio la clientela e a favorire lo sviluppo di una comunicazione costante e interattiva tra azienda e cliente.

Pertanto requisiti come efficienza e capacità di adattamento saranno considerati sempre più irrinunciabili per le aziende, la cui sopravvivenza sarà determinata dalla loro capacità di:

essere pronte ad adottare le innovazioni per sfruttare al meglio le opportunità offerte dalla diffusione delle nuove tecnologie;

aumentare la competitività abbassando i costi dell’intera catena del valore, allargando l’assortimento e riducendo al minimo i tempi di approvvigionamento e le scorte;

differenziare i prodotti attribuendo la giusta importanza agli aspetti qualitativi;

migliorare la propria capacità di risposta ai mutamenti della domanda;

aumentare la soddisfazione dei clienti tenendo conto che in un contesto come quello attuale, caratterizzato da concorrenza e trasparenza, elementi quali il prezzo e la comunicazione tradizionale risultano, nel lungo periodo, sempre meno efficaci;

coordinare con più efficienza domanda, fornitura e produzione.

Ruolo della funzione commerciale

Tra le funzioni aziendali, quella commerciale è la prima ad essere direttamente coinvolta in una profonda trasformazione delle metodologie di lavoro, che richiede lo sviluppo di nuove conoscenze e competenze al fine di facilitare sinergie e integrazione nell’utilizzo di vecchi e nuovi strumenti professionali.

La sfida per il settore commerciale è quella di saper cogliere questo aspetto basilare relativo all’applicazione delle nuove tecnologie della Rete in azienda. CRM (sistemi per la gestione del rapporto con il Cliente) e Internet infatti non sostituiscono i sistemi di vendita tradizionali ma li integrano e li supportano, offrendo l’opportunità per la creazione di sinergie di grande portata soprattutto per le piccole e medie imprese.

Di conseguenza il venditore dell’era digitale deve possedere le necessarie nuove conoscenze e competenze al fine di implementare, anche attraverso i mezzi telematici, le politiche commerciali della propria azienda, facendo coesistere le tecniche di vendita attuali con quelle innovative.

Inoltre deve possedere la capacità di sfruttare le elevate potenzialità di sviluppo offerte dai nuovi strumenti, attivando efficaci azioni di marketing (es. integrazione tra azioni di marketing diretto e uso della posta elettronica) tese ad ampliare la copertura di mercato dell’azienda.

Quanto sopra descritto non può avvenire senza un collegamento con le altre funzioni organizzative dell’impresa, che devono essere coinvolte, al fine di assicurare alla clientela adeguati tempi di risposta e qualità del servizio in linea con le aspettative.

Pertanto, il venditore inserito in un’organizzazione orientata all’economia digitale necessita di elevate capacità di coinvolgimento e negoziazione. Esse sono indispensabili se si desidera che l’implementazione dei nuovi strumenti avvenga in armonia con le procedure che interessano i diversi settori aziendali (amministrazione, logistica, pagamenti, ecc.). Il lavorare in gruppo è condizione essenziale per garantire che le iniziative condotte attraverso nuovi sistemi telematici si integrino pienamente con le altre attività dell’impresa.

Esigenze e bisogni prioritari

A fronte di un’ipotesi di crescita futura del 30-35% nell’utilizzo degli strumenti Internet per la gestione del rapporto con i Clienti, molti sono gli imprenditori che manifestano incertezze sul da farsi. L’indirizzo generale è quello di dotare la propria azienda di nuovi strumenti interattivi per la gestione del rapporto con i Clienti, con l’obiettivo di elevare i livelli della Customer Satisfaction e del servizio alla clientela.

Tuttavia, ciò che molti imprenditori oggi dichiarano di non possedere, è un quadro completo delle alternative disponibili, dei parametri da adottare nella valutazione e delle procedure da seguire per facilitare l’inserimento in azienda di nuovi strumenti di lavoro.

Uno tra i più importanti fattori frenanti, che rallenta i processi di cambiamento, risulta pertanto essere la mancanza di conoscenza e informazione da parte delle Direzioni aziendali circa le modalità di approccio al problema e le soluzioni organizzative e tecnologiche disponibili.

In questo contesto emerge in modo evidente la necessità di fornire ai titolari d’impresa e ai loro collaboratori commerciali le informazioni e gli strumenti necessari per sviluppare dei programmi di inserimento delle nuove metodologie nelle loro imprese.

I bisogni prioritari riguardano la conoscenza di:
- implicazioni relative all’inserimento dei nuovi strumenti nel contesto delle strutture organizzative commerciali attuali
- metodologie di lavoro e tecnologie disponibili, vantaggi e svantaggi delle varie alternative, costi e benefici
- modalità operative per l’implementazione nelle aziende dei nuovi strumenti
- criteri per la pianificazione commerciale in funzione dell’utilizzo delle nuove metodologie
- nuove modalità di gestione del rapporto con i Clienti, nell’ottica della Customer Satisfaction.

Come reperire le risorse necessarie?

Come sempre, nel mondo del lavoro si devono accettare dei compromessi. La perfezione non esiste e se esiste ha un costo molto elevato.

Nel caso in discussione, allo stato attuale le aziende possono optare tra due possibilità. La prima, è quella di rinviare la soluzione del problema, rimandandola a tempi successivi. In questo caso, quando si presenterà con urgenza la necessità di recuperare il tempo perduto, si dovranno sicuramente affrontare cospicui investimenti per acquisire risorse “esperte” in grado di avviare e gestire le attività commerciali digitali.

La seconda soluzione, invece, anticipa i tempi e fa sì che già da oggi, all’interno dell’azienda, inizi a svilupparsi il know-how e l’esperienza necessaria per affrontare un’attività virtuale a pieno regime.

In questo caso le risorse sulle quali investire oggi sono quelle che possiedono le caratteristiche umane e la curiosità tecnologica necessarie per crearsi, passo dopo passo, un’esperienza in un territorio ancora per molti versi sconosciuto.

Anticipare i problemi

A fronte di queste alternative, molti imprenditori stanno pensando di prendere al più presto qualche decisione in questo settore, per evitare di perdere spazi di mercato.

Meglio iniziare a preoccuparsi già da oggi di far entrare in azienda la cultura del lavorare con il Cliente via Web.

Oltretutto c’è un importante aspetto da considerare: la capacità e rapidità di apprendimento delle persone e quindi delle organizzazioni.

Per acquisire nuove conoscenze ed applicarle al proprio lavoro quotidiano occorre tempo. L’individuo ha bisogno di capire e poi, successivamente, di sperimentare, nel rispetto dei propri tempi di apprendimento. Difficilmente si riesce a introdurre con successo nelle organizzazioni un’innovazione “importante” in tempi rapidi.

Pertanto il fatto di iniziare già da oggi a preoccuparsi dei problemi di gestione del cliente via Web significa dare alla propria organizzazione tutto il tempo necessario per assimilare nuove nozioni e nuovi comportamenti.

Non dimentichiamo che, per molti, le tecnologie della Rete sono ancora un oggetto sconosciuto e quindi per queste persone il raggiungere un livello di efficienza nell’uso dei nuovi strumenti richiederà mesi di serio impegno.

Indubbiamente, le aziende che già oggi stanno iniziando ad affrontare questi aspetti si faranno trovare preparate quando il mercato inizierà a richiedere con maggiore intensità nuovi servizi basati sulle tecnologie Web.

Operando in questo modo, esse in realtà stanno già costruendo le basi del loro vantaggio competitivo futuro.