I Responsabili Marketing devono prendere molte decisioni
riguardo ai prodotti, tra cui le scelte di identità di marca,
tra le quali la principale riguarda il
brand o marca
del prodotto. Traggono beneficio dal branding sia gli acquirenti sia
i venditori, in quanto il nome di marca è spesso l’unica
caratteristica distintiva del prodotto.
Innanzitutto perché rende più facile l’acquisto
da parte dei clienti, sviluppando associazioni positive e differenzianti
e rende più facile ai venditori il lavoro grazie ad una forte
consapevolezza (awareness) che migliora la comprensione dell’offerta.
In secondo luogo un’identità di marca coerente, rende
più facile aumentare il valore della marca, perchè con
una forte identità, è più facile che la marca
sia percepita come differente e quindi abbia più valore per
il cliente.
Il branding aiuta un’impresa a introdurre nuovi prodotti in
linee già esistenti, perché gli acquirenti hanno già
familiarità con le marche dell’impresa. Se gli acquirenti
diventano fedeli ad una marca specifica, la quota di mercato dell’impresa
per quel prodotto raggiunge un certo livello di stabilità,
permettendo all’impresa di usare più efficacemente le
proprie risorse. Dopo aver sviluppato un certo grado di fedeltà
del cliente a una marca, un’impresa è in grado di mantenere
un prezzo piuttosto stabile, continuando ad essere competitiva sul
mercato.
Il target più flessibile
Negli Stati Uniti gli inserzionisti hanno sempre identificato la fascia
di età compresa tra i 18 e i 34 anni, come
un segmento di consumatori al quale viene attribuita la maggiore flessibilità
per le preferenze di marca, oltre a costituire il gruppo più
facilmente convincibile a provare nuove marche e prodotti.
I consumatori “anziani” sono invece considerati più
rigidi e tradizionalisti nella fedeltà a una marca e per questo
costituiscono un target più difficile da raggiungere.
Va inoltre considerato che un target giovane presuppone, in caso di
successo, una relazione a lungo termine, il che aumenta ulteriormente
il valore delle giovani fasce d’età.
In ogni caso è importante rendersi conto che tutte le iniziative
per la fidelizzazione dei giovani o per la creazione del senso di
fedeltà di marca all’interno del loro segmento di consumo,
sono sempre state basate su esaustive ricerche di mercato. Molte di
queste indicano concordemente l’affidabilità intrinseca
del consumatore maturo (la lealtà di marca semplifica il processo
d’acquisto), contrapposta alla predisposizione alla sperimentazione
e al cambiamento che caratterizza il giovane consumatore.
La fedeltà di marca cambia nel tempo
Uno studio del 1975 (DDB Life Style) indicava che il 93% dei settantenni,
l’86% dei sessantenni e solo il 66% dei ventenni tendevano a
rimanere legati alle stesse marche. Recenti studi indicano cadute
del 20% per i consumatori “anziani” e del 7% per i ventenni.
Secondo la DDB, le cause principali a cui ricondurre
questa caduta generalizzata del senso di fedeltà sono l’introduzione
di prodotti generici (non caratterizzati da una marca) alla fine degli
anni ’70 e la crescita di grandi magazzini monomarca negli anni
’80.
Qual è oggi l’atteggiamento dei consumatori italiani
nei confronti delle marche?
Una ricerca Omnibus, effettuata nel Gennaio 2006 ha rilevato che,
su un campione di 1020 individui rappresentativi della popolazione
italiana, meno della metà del campione intervistato ha giudicato
la marca un fattore importante al momento dell’acquisto, mentre
un terzo degli intervistati si è detto indifferente al brand
nelle decisioni di acquisto.
La marca da sola dunque non basta: il fattore davvero decisivo
durante il processo d’acquisto dei consumatori sembra essere
il rapporto qualità/prezzo, giudicato importante
da quasi la metà degli intervistati. Si tratta pertanto di
un aspetto da tenere in considerazione nella formulazione delle proprie
strategie di mercato.
