Trade marketing e Category management
Terminologia
Si definisce trade marketing l’approccio gestionale
che contraddistingue le relazioni tra le imprese industriali e le
imprese commerciali. Può essere considerato come il marketing
rivolto ai distributori, che si afferma conseguentemente al riconoscimento
della loro rilevanza e criticità.
Mentre il category management è un approccio per gestire
in modo intelligente grandi insiemi di prodotti, siano essi categorie
merceologiche, assortimenti dei negozi, gamme di prodotti delle imprese
industriali.
Le componenti del trade marketing
Il trade marketing comprende l’insieme di strategie
e attività di marketing specifiche attraverso le quali le imprese
produttrici tendono a pianificare e gestire i loro rapporti con le
imprese distributrici. Il trade marketing rispecchia impostazione
e ambiti del marketing management, che vengono però declinati
con riferimento al mercato intermedio costituito dai distributori.
Ciò comporta una fase di pianificazione strategica: per esempio,
elaborazione di un piano clienti-canale e la strategia che si intende
perseguire; una fase di gestione che si avvale di alcuni strumenti,
cosiddette leve o politiche di trade marketing; sono poi richieste
una fase preliminare di analisi (segmentare la clientela intermedia)
e una fase successiva di controllo (verifica del grado di raggiungimento
degli obiettivi e dell’efficacia delle leve attivate).
Le relazioni tra consumer marketing e trade marketing
Nelle imprese industriali che propongono prodotti destinati ai consumatori
(business to consumer), il trade marketing affianca il consumer
marketing, perché è adottato per conseguire vantaggi
competitivi a livello di domanda intermedia (distributori commerciali),
analogamente a quanto il consumer marketing si propone a
livello di domanda finale (consumatori).
Il consumer marketing è focalizzato sul binomio prodotto/consumatore
finale mentre il trade marketing è focalizzato sul
binomio prodotto/distributore.
Introdurre il category management significa:
- razionalizzare e gestire la varietà di un assortimento o
di una gamma di prodotti attraverso la riduzione delle ridondanze
e il potenziamento delle alternative di scelta per il consumatore;
- è un metodo gestionale che identifica le categorie come unità
strategiche d’affari;
- è un processo tramite il quale il distributore, data la sua
strategia globale, gestisce con l’industria le categorie come
unità strategiche di business, per migliorare i risultati focalizzandosi
nel dare più valore al consumatore.
Per realizzare un progetto di category management sono necessarie
quattro condizioni abilitanti:
- dati adeguati e tecnologie idonee al loro trattamento;
- struttura organizzativa e competenze in grado di sopportarne lo
svolgimento completo;
- sviluppo di relazioni di collaborazione tra i pater coinvolti: imprese
commerciali, produttori industriali, agenzie che forniscono dati,
società di consulenza;
- efficace ed efficiente sistema di valutazione dei risultati.
Il category management è un approccio complesso, che richiede
grandi quantità di dati e capacità di analisi e di sintesi.
Definizione e segmentazione della categoria
Una categoria può essere definita e strutturata secondo diversi
criteri, purchè tutti rispettino un principio base. Il nome
della categoria e la sua divisione in segmenti devono rispecchiare
il linguaggio del consumatore.
Ad esempio, nell’ottica di category management potremmo esporre
una categoria di integratori alimentari secondo il destinatario, e
cioè: “Per chi fa sport”, “Per recuperare
le forze”, “Per il benessere e la vitalità”,
Per il benessere junior”, “Per il benessere dopo i 50”,
“Per la memoria”, “Per dimagrire”, “Per
i momenti di maggiore impegno”.
