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Trade marketing e Category management

Terminologia
Si definisce trade marketing l’approccio gestionale che contraddistingue le relazioni tra le imprese industriali e le imprese commerciali. Può essere considerato come il marketing rivolto ai distributori, che si afferma conseguentemente al riconoscimento della loro rilevanza e criticità.
Mentre il category management è un approccio per gestire in modo intelligente grandi insiemi di prodotti, siano essi categorie merceologiche, assortimenti dei negozi, gamme di prodotti delle imprese industriali.

Le componenti del trade marketing
Il trade marketing comprende l’insieme di strategie e attività di marketing specifiche attraverso le quali le imprese produttrici tendono a pianificare e gestire i loro rapporti con le imprese distributrici. Il trade marketing rispecchia impostazione e ambiti del marketing management, che vengono però declinati con riferimento al mercato intermedio costituito dai distributori. Ciò comporta una fase di pianificazione strategica: per esempio, elaborazione di un piano clienti-canale e la strategia che si intende perseguire; una fase di gestione che si avvale di alcuni strumenti, cosiddette leve o politiche di trade marketing; sono poi richieste una fase preliminare di analisi (segmentare la clientela intermedia) e una fase successiva di controllo (verifica del grado di raggiungimento degli obiettivi e dell’efficacia delle leve attivate).

Le relazioni tra consumer marketing e trade marketing
Nelle imprese industriali che propongono prodotti destinati ai consumatori (business to consumer), il trade marketing affianca il consumer marketing, perché è adottato per conseguire vantaggi competitivi a livello di domanda intermedia (distributori commerciali), analogamente a quanto il consumer marketing si propone a livello di domanda finale (consumatori).
Il consumer marketing è focalizzato sul binomio prodotto/consumatore finale mentre il trade marketing è focalizzato sul binomio prodotto/distributore.


Introdurre il category management significa:
- razionalizzare e gestire la varietà di un assortimento o di una gamma di prodotti attraverso la riduzione delle ridondanze e il potenziamento delle alternative di scelta per il consumatore;
- è un metodo gestionale che identifica le categorie come unità strategiche d’affari;
- è un processo tramite il quale il distributore, data la sua strategia globale, gestisce con l’industria le categorie come unità strategiche di business, per migliorare i risultati focalizzandosi nel dare più valore al consumatore.

Per realizzare un progetto di category management sono necessarie quattro condizioni abilitanti:
- dati adeguati e tecnologie idonee al loro trattamento;
- struttura organizzativa e competenze in grado di sopportarne lo svolgimento completo;
- sviluppo di relazioni di collaborazione tra i pater coinvolti: imprese commerciali, produttori industriali, agenzie che forniscono dati, società di consulenza;
- efficace ed efficiente sistema di valutazione dei risultati.

Il category management è un approccio complesso, che richiede grandi quantità di dati e capacità di analisi e di sintesi.

Definizione e segmentazione della categoria

Una categoria può essere definita e strutturata secondo diversi criteri, purchè tutti rispettino un principio base. Il nome della categoria e la sua divisione in segmenti devono rispecchiare il linguaggio del consumatore.
Ad esempio, nell’ottica di category management potremmo esporre una categoria di integratori alimentari secondo il destinatario, e cioè: “Per chi fa sport”, “Per recuperare le forze”, “Per il benessere e la vitalità”, Per il benessere junior”, “Per il benessere dopo i 50”, “Per la memoria”, “Per dimagrire”, “Per i momenti di maggiore impegno”.

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