Le attività di PR:
un elemento della comunicazione integrata d'impresa
Nell'ambito delle strategie di comunicazione
dell'impresa, le pubbliche relazioni svolgono un ruolo da protagoniste:
sono infatti fondamentali per creare un'immagine che risulti duratura
nel tempo e che identifichi e valorizzi la missione e la visione dell'azienda.
In qualsiasi momento della vita di ogni impresa è fondamentale
la strategia adottata, vista come l’insieme di mission
(l’obiettivo ultimo aziendale), vision (i valori
alla base dell’azienda) e tattica (target operativi
e azioni per raggiungerli).
La strategia aziendale è un sistema di scelte e di azioni che
identificano il suo attuale e futuro posizionamento sul mercato. Anche
nelle attività di pubbliche relazioni la comunicazione è
utilizzata in modo strategico.
Nell'ambito delle strategie di comunicazione
dell'impresa, le pubbliche relazioni risultano uno strumento molto
efficace a disposizione dei manager per raggiungere nello stesso tempo
una pluralità di scopi e un pubblico molto ampio e variegato.
Le pubbliche relazioni (o Public Relations
oppure PR) rientrano nelle attività di marketing dell'impresa
o meglio di marketing communication, infatti ad esse è spesso
attribuito anche un compito promozionale.
Chi fa PR?
Coloro che fanno public relations assumono diversi ruoli: possono,
ad esempio, essere counselor per gestire, mediare, aiutare nelle
soluzioni dei conflitti. I PR possono valutare l'impatto delle iniziative
in riferimento ai piani dell'organizzazione anticipando, analizzando,
interpretando le pubbliche opinioni.
Tutti i manager per ottenere consensi devono imparare a fare PR e
in questo contesto proprio i manager diventano responsabili delle
proprie azioni nell'ambito della strategie di comunicazione interpersonale
adottata.
Nelle aziende molte delle attività di PR sono gestite in outsourcing.
Tali compiti sono delegati a società esterne specializzate.
Questa scelta si manifesta, in particolare, nelle aziende di medie
dimensioni dove si rileva che non sempre è opportuno sostenere
dei costi fissi per delle attività che comunque si presentano
con una certa discontinuità e impegnerebbero delle risorse
senza ottimizzarne i risultati.
Solamente nelle grandi aziende si assiste alla presenza di un ufficio
o di uno staff interno e che, comunque, spesso delega all'esterno
delle specifiche attività.
In particolare, i compiti che impegnano uno staff professionale specializzato
nelle pubbliche relazioni sono:
1. contatti con la stampa;
2. propaganda di prodotto;
3. comunicazioni istituzionali;
4. generazione di consenso;
5. sensibilizzazione verso tematiche specifiche di elevato impatto
sul pubblico.
Gli strumenti
Tutti gli obiettivi che si intendono perseguire devono essere coerenti
con l'immagine dell'impresa. A tal proposito gli strumenti a disposizione
delle PR sono: brochure, testi divulgativi e conoscitivi, libri informativi,
comunicati stampa, organizzazione di eventi e interviste personali
(face to face) a coloro che rivestono un ruolo importante nell'azienda.
Ovviamente tutte le iniziative devono essere in linea con la mission
aziendale e tali da risultare credibili presso il pubblico.
Le statistiche: cosa si fa in
Italia
Le aziende ritengono importante l'attività di PR per migliorare
la propria immagine (85,2%) e per aumentare la propria notorietà
e reputazione (47,3%). In realtà, però, solo il 15,1%
del campione utilizza con continuità questo strumento e ha
strutturato un ufficio stampa, mentre il 36,8% lo attiva saltuariamente.
Tra quelle che non lo avviano, il 73,1% dichiara che non serve e il
56,2% che la dimensione dell'azienda è troppo piccola. Il 43,7%
delle imprese intervistate considera l'attività di pubbliche
relazioni utile principalmente per aumentare le vendite, dato confermato
anche dal fatto che il 69,9% ne affida la gestione strategica e operativa
all'ufficio marketing / commerciale.
Solo il 31,1% assegna la gestione delle relazioni stampa a personale
espressamente dedicato. Tutto ciò rivela una confusione nella
definizione della scelta dei singoli strumenti di comunicazione. Il
68% delle aziende gestisce l'attività di pubbliche relazioni
internamente con proprio personale, il 32% l'affida in outsourcing
prevalentemente ad agenzie di RP, il 16% a un giornalista freelance.
L'ufficio stampa fa parte di un'unità operativa che si dedica
alla comunicazione integrata (91%), ma solo nel 18,7% dei casi ha
funzioni proprie. Le priorità, il coordinamento, le finalità
sono definite dalla coalizione dominante all'interno dell'organizzazione.
Infatti, nel 68,1% delle imprese l'ufficio stampa dipende dalla proprietà/a.d.
e solo l'11,7% da un direttore comunicazione.
