Metodi di indagine per condurre una ricerca di marketing (II parte).

Nel precedente articolo “Come raccogliere informazioni dal cliente” abbiamo focalizzato l’attenzione sul principale strumento da utilizzare per svolgere un’intervista: il questionario. In questo numero andremo ad analizzare i diversi metodi di indagine per condurre una ricerca di marketing.

La ricerca di marketing è il disegno sistematico, la raccolta, l’interpretazione e la presentazione (reporting) di informazioni per aiutare imprese a risolvere problemi di marketing o a sfruttare opportunità di marketing. Come il termine ricerca suggerisce, si tratta di un processo di raccolta di informazioni non disponibili ai marketing manager in un dato momento.

La ricerca di marketing si prefigge di informare un’organizzazione sui bisogni e desideri dei clienti, sulle opportunità di marketing per particolari beni e servizi e sul cambiamento degli atteggiamenti degli acquirenti per aiutare le imprese a mantenersi in contatto con un marketplace in costante evoluzione.

Tutte le organizzazioni utilizzano la ricerca di marketing per facilitare lo sviluppo del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione) allo scopo di soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti (potenziali acquirenti). A tal proposito citiamo il customer relationship management che si basa sull’analisi dei clienti esistenti in tempo reale.

La ricerca di marketing è in grado di aiutare un’impresa a comprendere meglio le opportunità di mercato, ad accertare le potenzialità di successo di nuovi prodotti e a determinare la validità di una particolare strategia di marketing.

Il processo di ricerca di marketing si sviluppa in 5 fasi:

1. Localizzazione e definizione del problema o dell’interrogativo
2. Progetto di ricerca
3. Raccolta dei dati
4. Interpretazione dei risultati della ricerca
5. Presentazione dei risultati della ricerca.

In primo luogo analizzeremo la fase di raccolta dati, attraverso i possibili metodi d’indagine per condurre una ricerca di marketing:

1. Indagine postale
2. Indagini telefoniche
3. indagini on line
4. Indagini tramite intervista personale

La scelta di un metodo d’indagine dipende dalla natura del problema; dai dati necessari per verificare l’ipotesi, e dalle risorse a disposizione del ricercatore, quali il finanziamento e il personale.

La tabella che segue riassume i concetti fondamentali e confronta i vantaggi dei vari metodi d’indagine:

Punti di analisi	INDAGINI ONLINE	INDAGINI TRAMITE INTERVISTE PERSONALI
COSTI	Sono il metodo meno costoso se il tasso di risposta è adeguato.	Sono il metodo d’indagine più costoso; le interviste dirette nei centri commerciali e i focus group costano meno delle interviste a casa dell’intervistato.
FLESSIBILITA’	Meno flessibili; l’indagine deve poter essere ricevuta facilmente dagli utenti on-line; meglio usare domande brevi, dicotomiche o a scelta multipla.	Sono il metodo più flessibile; i rispondenti sono in grado di reagire ai materiali visivi; i dati demografici sono i più accurati; sono possibili domande più dirette e personali senza eccedere.
BIAS (= distorsioni) INTERVISTATORE	La distorsione è eliminata ma l’indirizzo e-mail nella restituzione del questionario elimina l’anonimato.	Le caratteristiche personali degli intervistatori o la loro incapacità di mantenere l’oggettività possono causare bias nella rilevazione.
CAMPIONAMENTO E COOPERAZIONE DEI RISPONDENTI	Il campione è limitato ai possessori di un accesso Internet; l’elenco degli indirizzi e-mail può non essere rappresentativo.	Le persone assenti da casa sono un problema, che può essere superato con focus group o interviste dirette nei centri commerciali.

Punti di analisi	INDAGINI  POSTALI	INDAGINI TELEFONICHE
COSTI	Il costo per intervista è potenzialmente più basso rispetto alle indagini telefoniche/personali se il tasso di risposta è adeguato.	Sono meno costose perché evitano le spese di viaggio dell’intervistatore.
FLESSIBILITA’	Sono rigide: il questionario deve essere breve e di facile compilazione dei rispondenti.	Sono flessibili perché gli intervistatori sono in grado di porre domande di probing.
BIAS (= distorsioni) INTERVISTATORE	La distorsione è eliminata; i questionari possono essere restituiti anonimamente.	Consentono un certo anonimato, ma può essere difficile ispirare fiducia nei rispondenti.
CAMPIONAMENTO E COOPERAZIONE DEI RISPONDENTI	E’ difficile ottenere una mailing list completa; la non risposta è un importante svantaggio.	Il campione è limitato a rispondenti provvisti di telefono; problema di copertura telefonica.