Frontpoint Europe

Questa serie di articoli è rivolta in particolare alle piccole e medie imprese esportatrici che operano nel settore della realizzazione di prodotti e componenti destinati ad altre imprese (business to business).

Le categorie di prodotti che generalmente vengono considerate nell'ambito del business to business comprendono:

attrezzature industriali (impianti industriali, macchinari, equipaggiamenti, strumenti di calcolo, arredamenti, ecc.)
beni industriali (materie prime, prodotti derivati, semilavorati, componenti, prodotti ausiliari, ecc.)
forniture industriali (prodotti per l'imballaggio, materiali di consumo, attrezzature per la manutenzione, ecc.)
servizi industriali (attrezzature varie, magazzini per stoccaggio, materiale informativo o di addestramento, ecc.).

La vendita alle aziende è una attività che presenta per il fornitore numerose sfide, tra le quali:

- la complessità dei processi di acquisto:
le decisioni di acquisto in un'impresa sono spesso regolate da procedure interne non sempre comprensibili o trasparenti. Capire come vengono stabiliti gli acquisti risulta peraltro determinante se si intende migliorare l'efficacia dell'azione di vendita;
- la molteplicità degli interlocutori:
in genere la vendita di un prodotto o di un componente ad una impresa richiede al fornitore di dialogare con più interlocutori con responsabilità diverse (Uffici Tecnici, Uffici Acquisti, Progettazione, ecc.). Occorre saper rispondere alle aspettative di ciascuno di essi se si intende procedere con successo nella trattativa
- la specificità delle motivazioni di acquisto:
sovente la principale motivazione di acquisto nel business to business non risiede nel prodotto in sé ma nel supporto che il fornitore dimostra di poter offrire. Argomenti quali l'assistenza post vendita e la tempestività degli interventi assumono un'importanza primaria ai fini dell'acquisizione di una commessa.

La ricerca delle chiavi per il successo

Una delle domande che le piccole e medie imprese rivolgono con maggior frequenza ai consulenti di marketing internazionale riguarda i segreti per avere sucesso nei mercati esteri.

E’ bene ricordare a questo proposito che non esistono ricette per esportare. Ciascuna impresa deve individuare un proprio percorso di sviluppo che dipende dagli obiettivi che intende raggiungere. Pertanto è quasi impossibile proporre delle soluzioni che soddisfino nello stesso modo le diverse esigenze di imprese diverse.

Si può tuttavia cercare di acquisire elementi utili attraverso lo studio delle esperienze di aziende che hanno ottenuto successi rilevanti. L’analisi dei motivi di tali successi può fornire suggerimenti utili a quelle imprese che ancora non hanno affrontato il mercato estero o che desiderano confrontare la propria attività di vendita all'estero con quella di altri.

Le indicazioni espresse in questi articoli derivano dallo studio delle esperienze delle piccole e medie imprese europee nei mercati internazionali. Esse sono state rilevate nell’ambito di specifici progetti di ricerca e, successivamente, sistematizzate, al fine di offrire un quadro completo delle principali chiavi per il successo delle piccole e medie imprese esportatrici.

Tali chiavi rispecchiano il modo di operare delle aziende europee e contemporaneamente le loro attese circa le modalità di relazione con le altre imprese.

Il valore della creatività e del metodo

Operare con metodo significa procedere con ordine in una determinata attività, seguendo perciò un procedimento regolare, stabile.

In campo aziendale, applicare un metodo implica affrontare una determinata iniziativa seguendo una sequenza ideale di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo.

Ciò consente all'impresa di:

valutare i risultati relativi ad una determinata iniziativa in termini di costi - benefici agevolando l'eventuale decisione di ripetere o sospendere quel tipo di attività;
rendere noto al personale aziendale gli obiettivi che si intendono perseguire e le tappe per il loro raggiungimento, favorendo così la motivazione e il coinvolgimento delle risorse umane;
presentarsi nel mercato fornendo un'immagine di serietà e preparazione imprenditoriale, tale da suscitare fiducia e considerazione, anche in coloro che entrano per la prima volta a contatto con l'azienda.

Nella tradizione delle piccole e medie imprese italiane esportatrici, l'applicazione di un metodo è stata raramente una preoccupazione prioritaria. Si è piuttosto puntato sulla capacità di imprenditori e imprese ad adottare soluzioni temporanee, unicamente per far fronte a problemi contingenti.

Spesso si è confusa la creatività nel trovare soluzioni rapide e nuove, con l'abilità a risolvere il problema contingente, senza inserire tali comportamenti in una strategia aziendale mirata allo sviluppo dei mercati esteri. In sostanza è stato privilegiato un approccio "mordi e fuggi", forse premiante nell'immediato ma certamente deleterio per lo sviluppo di solidi rapporti con la clientela estera.

La conseguenza di questo ricorso prevalente alle doti "creative" degli operatori italiani è che l'immagine di affidabilità delle imprese italiane, oggi risulta essere gravemente compromessa. Numerose indagini condotte a livello internazionale dimostrano che le imprese italiane sono ritenute meno affidabili e credibili di quelle operanti, ad esempio, nel Nord Europa.

Spesso l'unica vera differenza tra imprese ritenute "affidabili e non affidabili" sta nel fatto che le prime per cultura, abitudine e impostazione mentale operano seguendo un metodo.

Ciò si esplicita in una serie di modalità caratterizzanti il comportamento delle imprese ritenute affidabili, ad esempio:

un approccio più sistematico e strutturato nella raccolta, analisi e utilizzo delle informazioni di mercato
l'uso di metodologie (in termini di criteri di mercato e valutazione dei costi di ingresso) per selezionare i mercati potenziali
metodi più sistematici per monitorare l'attività dei concorrenti
un impiego più frequente di piani formali relativi alla strategia nei mercati esteri.

Vi sono inoltre aspetti meno evidenti dell'applicazione del metodo che emergono durante il rapporto commerciale tra le imprese europee.
Si tratta di particolari relativi alla gestione operativa dei contatti con la clientela estera, quali, ad esempio:

la messa a punto delle procedure da applicare nel caso di incontri e riunioni con clienti e partners esteri (es.: predisposizione di dossier contenente dati e materiali rilevanti per la riunione, elenco dei punti da discutere, informazioni su mercato e sulla concorrenza, ecc.);
la definizione delle procedure per l'evasione delle richieste;
l'impostazione delle procedure per il tempestivo invio di lettere di ringraziamento ai clienti che hanno visitato lo stand aziendale in fiera.

L'utilizzo di metodologie e procedure specifiche per lo svolgimento di tali attività è più frequente nelle imprese influenzate dalla cultura anglosassone. I motivi di questo comportamento sono in parte spiegabili.
Tradizionalmente, la cultura anglosassone considera molto importanti gli aspetti formali di un rapporto commerciale, a partire dai comportamenti iniziali dell'azienda che intenda avvicinarsi ad un nuovo cliente.

Questo orientamento porta le imprese a dedicare tempo e impegno alla fase di preparazione di qualsiasi attività commerciale, determinante per poter fornire al cliente un'impressione favorevole dell'azienda.
Introdurre un metodo di lavoro consente all'impresa di non farsi cogliere impreparata, ed è un primo obiettivo per competere ad armi pari con la concorrenza internazionale.

I vantaggi di un atteggiamento basato sull'anticipazione dei problemi sono molteplici.
Esso consente di:

fornire un'immagine di preparazione e quindi di affidabilità dell'azienda
trattare o negoziare accordi disponendo di informazioni e di soluzioni alternative tali da favorire lo sviluppo della trattativa senza doversi trovare in posizione di svantaggio rispetto all'interlocutore
esercitare comunque le proprie doti di creatività ma avendo ben chiaro un percorso predefinito e quindi non affidandosi alla sola improvvisazione.

Nel prossimo articolo esploreremo altri elementi alla base del successo delle imprese italiane all’estero.

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