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In molti settori b to b essa può trasformarsi in uno strumento di supporto tecnico-commerciale per l’offerta ai clienti di informazioni ad elevato valore aggiunto per la loro attività. I ritorni immediati per l’impresa sono da valutare in termini di immagine e di fidelizzazione.

Inoltre occorre considerare l’eccellente rapporto tra costi e benefici che il mezzo digitale permette di conseguire. Grazie all’utilizzo della posta elettronica, infatti, le spese di stampa e spedizione tipiche delle iniziative sviluppate con il mezzo postale, vengono sostituite da un invio digitale. Il risparmio che ne deriva è facilmente intuibile ed è rapportabile alla frequenza di inoltro..

Per quanto riguarda le operazioni di spedizione, i più recenti programmi software per la gestione delle newsletter permettono di effettuare in tempi brevissimi molteplici invii personalizzati senza interventi diretti dell’operatore.

Nell’illustrazione che segue, vengono riportati i passaggi principali per organizzare l’invio di una Newsletter digitale periodica ai propri clienti attivi.

1. Raccolta indirizzi

Si tratta di partire, in pratica, con gli indirizzi e-mail dei clienti a disposizione, che andranno costantemente alimentati attraverso una raccolta sistematica da effettuare con modalità diverse:

rete di vendita
una collaborazione costruttiva con la rete di vendita può portare alla raccolta di indirizzi, presso clienti già serviti che non sono presenti nella Banca Dati aziendale.
partecipazione a fiere di settore
occorre prevedere che tutti gli addetti presenti nello stand aziendale siano consapevoli del valore di un e-mail per la loro azienda. Durante una fiera di settore è possibile incontrare molti clienti attivi, dai quali ottenere un indirizzo di posta elettronica.
telemarketing
anche attraverso telefonate dirette ai propri clienti è possibile rilevarne l’indirizzo di posta elettronica.
sito aziendale
la gran parte ormai dei siti aziendali oggi prevede la possibilità di richiedere ulteriori informazioni. Per aumentare la potenzialità del sito internet quale strumento di raccolta degli e-mail dei clienti, si può offrire loro la registrazione ad una newsletter informativa in cambio dell’inserimento del proprio indirizzo di posta elettronica.

Attenzione: Una considerazione relativa alla normativa sulla privacy.
Nell'ipotesi dell’invio di comunicazioni promozionali a clienti attivi (e soltanto in questo caso), il fornitore (dopo aver informato preventivamente il cliente) potrà procedere all’invio del messaggio pubblicitario. Dovrà tuttavia offrire al destinatario (sia al momento della raccolta dei suoi dati, sia in occasione di ciascun messaggio) il diritto di rifiutare sin dall’inizio tale uso dei dati o di obiettare, gratuitamente e in maniera agevole, anche successivamente.

2. Gestione database indirizzi

Le attività da svolgere sono le seguenti:

Inserimento indirizzi e-mail in database Excel o Access;
Eliminazione duplicati;
Inserimento di informazioni aggiuntive (numero di telefono, indirizzo, nominativo
di persona di riferimento,…).

3. Predisposizione testo della newsletter

Per organizzare la realizzazione di una Newsletter digitale occorre prevederne prima di tutto il “progetto editoriale”.

Si tratta in pratica di decidere come strutturare la Newsletter ed i suoi contenuti ed in particolare:

se e come prevedere diverse sezioni in relazione agli argomenti che verranno trattati
se utilizzare immagini o limitarsi al testo
se prevedere dei collegamenti (tramite link) con altri materiali pubblicati nella rete (es. all’interno del sito Web aziendale)
se proporre ai lettori delle rubriche interattive (es. l’Esperto risponde…) che permettano alla Newsletter di trasformarsi in uno strumento dinamico per lo scambio di dati e informazioni con i clienti.

Definita la struttura, occorre allestire la veste grafica della Newsletter, al fine di renderla accattivante per il lettore, senza peraltro penalizzare i tempi di scaricamento dalla Rete.

Principali attività da svolgere:

Scelta degli argomenti da inserire e del “format” (es: solo testo, testo + grafica, ecc);
Creazione newsletter vera e propria con l’utilizzo di programmi per la gestione pagine web (es: Frontpage, Dreamweaver);
Creazione di link (collegamenti ipertestuali) che dal testo della lettera indirizzino al
sito aziendale.

4. Gestione invii

Spedire una Newsletter periodica può significare, per alcune aziende, inviare alcune migliaia di e-mails ogni mese.

Se questo tipo di attività fosse gestito in modo tradizionale, con i mezzi normalmente disponibili (programmi per la gestione della posta elettronica), occorrerebbero giorni ad una persona per effettuare tutti gli invii.

Fortunatamente la tecnologia mette a disposizione delle aziende degli utili strumenti, in grado di trasformare un normale Personal Computer in una macchina efficientissima per trasmettere a propri clienti anche migliaia di messaggi ogni ora.

La produttività personale in questo caso aumenta in maniera esponenziale, poiché una sola persona è in grado di svolgere, da sola ed in poco tempo, una quantità di lavoro impressionante.

Le principali attività da svolgere sono:

Importazione testo mail nell’apposita applicazione per invio mail (es: Worldcast);
Inserimento indirizzi per l’invio di una “newsletter prova” per verificarne la correttezza di layout;
Importazione elenco indirizzi dal database creato;
Invio newsletter vera e propria.

5. Gestione ritorni e cancellazioni

In Outlook o nel proprio programma di posta elettronica, creazione cartelle per smistare:

Errori (le mail inviate ad un indirizzo sbagliato che tornano al mittente);
Richieste informazioni (provenienti dal sito);
Richieste di cancellazione dalla mailing list;
Variazioni di indirizzo.

6. Manutenzione database indirizzi

In base ai dati raccolti dallo smistamento dei “ritorni” occorre:

Cancellare indirizzi sbagliati;
Eliminare indirizzi di coloro che hanno richiesto la cancellazione;
Correggere indirizzi di cui si è ricevuto l’avviso di variazione;
Continuare a cercare nuovi indirizzi.

7. Gestione statistiche efficacia mailing

Uno degli aspetti rivoluzionari e vincenti della promozione digitale è la possibilità di verificare, in tempo reale, i risultati di ogni campagna di comunicazione.

E’ possibile cioè, avvalendosi di alcuni accorgimenti tecnici, conoscere il numero preciso di persone che hanno letto una determinata Newsletter e quando è avvenuta la lettura.

Da un punto di vista di puro marketing, la promozione digitale realizza il sogno di tutti coloro che si occupano di comunicazione aziendale: determinare di volta in volta l’efficacia dei messaggi e delle proposte commerciali.

Lavorando sui numeri, per esempio, è possibile collegare ad una determinata azione di comunicazione:

quanti tra i destinatari hanno effettivamente ricevuto il messaggio inviato
quanti l’hanno aperto (ed eventualmente cosa ha letto)
quanti, a seguito della comunicazione, hanno richiesto informazioni
quanti hanno richiesto offerte
quanti, sempre a seguito della comunicazione, hanno effettuato un ordine.

Occorre pertanto creare un foglio di lavoro in Excel in cui inserire, per esempio:

Numero mail inviate;
Numero ritorni;
Numero richieste provenienti attraverso il form presente sul sito;
Numero richieste di informazioni
impostare formule che ne calcolino l'incidenza percentuale.
(Inoltre è possibile verificare il numero di visite al sito nell’apposita pagina di statistiche e verificare l’effettivo interesse per i temi trattati nella newsletter.)

8. Follow-up richieste

Questa fase richiede di:

Rispondere ai clienti che desiderino ricevere ulteriori notizie;
Inviare materiale informativo a chi ne ha fatto domanda.

Conclusioni

Dall’analisi fin qui svolta possono emergere alcune considerazioni finali.

E’ evidente che la promozione digitale per molte piccole o medie aziende potrà facilmente diventare nei prossimi anni uno strumento di lavoro indispensabile, grazie alle potenzialità offerte e all’ottimo rapporto tra costi e benefici.

Risulta altrettanto evidente che il vero valore aggiunto in questo settore non è rappresentato soltanto dall’innovazione tecnologica, ma soprattutto dall’esperienza specifica e il know-how accumulato da chi ha già iniziato ad utilizzare questi strumenti.

Su questo terreno si misureranno le imprese nei prossimi anni. La sfida sarà rappresentata dalla capacità di sfruttare a proprio vantaggio un nuovo mezzo di comunicazione. Le imprese vincenti saranno quelle che per prime sapranno rinnovare il loro approccio con il mercato anche nel mondo digitale.

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