Come raccogliere informazioni dal cliente:
Il questionario (I parte)
Negli anni ’30, parallelamente alla nascita del marketing,
nacque l’esigenza di condurre indagini di mercato, che si definiscono
come la lettura, lo studio e l’interpretazione dei fenomeni
sociali legati a particolari obiettivi che si propone il marketing.
L’indagine di mercato necessita della stesura di un questionario,
strumento che propone in genere una successione ordinata di quesiti
e che rappresenta il veicolo principale per la rilevazione delle informazioni.
Il contenuto verbale dei quesiti, il loro formato e posizione all’interno
del questionario, l’ordine delle alternative presentate, il
loro bilanciamento, la presenza di assunzioni implicite, la scelta
tra domande aperte e chiuse, costituiscono fonti di variabilità
dei risultati.
Un questionario può essere così strutturato:
Le regole per la stesura di un questionario efficace
sono:
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Iniziare con domande semplici, obiettive e interessanti
per limitare al massimo i rifiuti; inserire una domanda filtro per
capire quanto l’intervistato sia competente sull’argomento
in questione.
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Valutare che il tasso di rifiuto cresce in misura
più che proporzionale al crescere della durata dell’intervista.
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In un contesto logico, occorre partire dal generale
per approdare al particolare.
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Evitare domande personali, l’intervistato
può opporre il rifiuto a rispondere o distorcere l’informazione.
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Nella formulazione dei quesiti evitare l’uso
di parole ambigue e di difficile comprensione.
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Le caratteristiche fisiche del questionario devono
essere tali da minimizzare la possibilità di errori di trascrizione.
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Realizzare una chiara segnaletica sulle ramificazioni
dei quesiti.
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Valutare la rilevanza e la sufficienza dell’informazione
tratta da ciascun quesito, occorre concentrarsi soltanto sull’informazione
essenziale.
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Scelta condotta dal buon senso sull’utilizzo
di domande a risposta aperta/chiusa: le prime hanno il pregio di
non influenzare il rispondente tramite un insieme di alternative
già predisposto, ma sono difficili da elaborare per la raccolta
dati; le seconde facilitano sia l’intervistatore che il rispondente,
ma talvolta forzare la scelta genera possibili distorsioni. In alcuni
casi il problema è aggirato mediante l’introduzione
di un’alternativa (Altro: Specificare…).
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Nella chiusura lasciare uno spazio per i dati
personali del rispondente e predisporre un banner per l’invio
dei dati del questionario.
