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Nei programmi aziendali di marketing, molte imprese stanno inserendo la voce “Internet”, prevedendo stanziamenti per il miglioramento dei servizi offerti alla clientela.

Si tratta in genere di progetti per la revisione o il miglioramento del sito aziendale, o per l’inserimento di collegamenti all’interno di motori di ricerca o portali di settore, con l’obiettivo di incrementare la visibilità aziendale sulla rete.

Spesso, in fase di pianificazione, si trascura l’inserimento di internet all’interno di un vero e proprio programma di promozione attiva e di fidelizzazione, integrato con le altre iniziative di tipo “tradizionale” condotte dall’azienda, quali, ad esempio, le fiere di settore.

Il risultato finale è che si perdono delle opportunità che già oggi è possibile cogliere, anticipando la concorrenza e, proprio per questo, potendo muoversi con una certa facilità rispetto a quanto avverrà nei prossimi anni.

Grazie alla progressiva penetrazione della Rete nel mondo professionale, oggi ogni azienda dispone di un mezzo di comunicazione mirato in grado di raggiungere in modo diretto ed efficace gli operatori interessati a ricevere informazioni e aggiornamenti tecnico-commerciali (installatori, progettisti, costruttori, ecc.).

Non dimentichiamo inoltre che si tratta di strumenti che offrono un eccellente rapporto tra costi e benefici, quando rapportati ad altri mezzi di comunicazione diretta (quali, ad esempio, il mailing tradizionale, il fax-mailing o il telemarketing).

E se qualche dato può aiutare a riflettere, si pensi che in diversi settori, tra i quali quello elettrico, le aziende che per prime hanno previsto l’impiego di questi mezzi a fini di comunicazione promozionale stanno ottenendo valori di “readership” (vale a dire lettura di messaggi aziendali) superiori al 30%. Ciò dimostra le enormi potenzialità di questa nuova branca della comunicazione business-to-business.

Un piano di promozione per la Rete

Per affrontare con successo l’inserimento della promozione telematica nella propria azienda, occorre in primo luogo definire un programma che contempli gli obiettivi da perseguire, le attività da svolgere (anche in sinergia con altri settori aziendali) nonchè, gli strumenti necessari.
Un quadro di sintesi degli elementi del piano è presentato nella seguente illustrazione:

Il punto di partenza per qualsiasi piano di promozione è la creazione di una banca dati di indirizzi e-mail dei clienti attivi e potenziali (installatori, studi tecnici, costruttori, ecc.) che abbiano manifestato il consenso a ricevere informazioni dall’azienda, così come previsto dalla Legge 675/96 sulla tutela dei dati personali.

Questo è un aspetto di grande rilevanza, in quanto solamente un utilizzo di questi strumenti con la piena accettazione del destinatario può condurre ai risultati esposti in precedenza.

Si tratta di partire, in pratica, con gli indirizzi a disposizione, che andranno costantemente alimentati attraverso una raccolta sistematica da effettuare con modalità diverse:

partecipazione a fiere di settore
ancora oggi è possibile vedere nelle principali manifestazioni fieristiche riservate ad operatori che molte aziende espositrici, nella compilazione delle schede contatto dimenticano di raccogliere il dato relativo all’e-mail. Occorre prevedere che tutti gli addetti presenti nello stand siano consapevoli del valore di questo dato per la loro azienda. Durante una fiera di settore è possibile raccogliere diverse centinaia di indirizzi di posta elettronica di clienti potenziali: si tratta di un patrimonio che non può essere trascurato;
rete di vendita
una collaborazione costruttiva con la rete di vendita può portare alla raccolta di indirizzi, presso clienti già serviti oppure presso clienti potenziali, che non sono presenti nella Banca Dati aziendale. Il risultato della promozione che verrà effettuata via Web da parte dell’azienda (così come avviene con la pubblicità su riviste di settore) potrà ricadere in modo positivo sulla rete di vendita aziendale attraverso l’incremento del fatturati e delle relative provvigioni.
telemarketing
anche attraverso telefonate dirette agli operatori professionali è possibile rilevarne l’indirizzo di posta elettronica.
sito aziendale
la gran parte ormai dei siti aziendali oggi prevede la possibilità di richiedere ulteriori informazioni. Per aumentare la potenzialità del sito internet quale strumento di raccolta di e-mail, si può proporre la registrazione ad una newsletter informativa in cambio dell’inserimento del proprio indirizzo di posta elettronica.

Avendo a disposizione una banca dati di indirizzi di operatori che hanno manifestato interesse a ricevere informazioni e aggiornamenti, si tratta poi di definire una strategia di contatto basata su azioni mirate di comunicazione via posta elettronica.

L’impiego della Newsletter

Lo strumento di comunicazione più efficace in un contesto professionale è quello della “Newsletter”. Si tratta di un mezzo utile per trasformare potenziali clienti in clienti effettivi e per fidelizzare i clienti attuali. Essa può infatti essere utilizzata per comunicare novità commerciali quali, ad esempio, promozioni, variazioni di listini, nuovi prodotti, partecipazioni a fiere oppure approfondimenti ed aggiornamenti su argomenti tecnici.

La newsletter può contenere all'interno del messaggio di posta dei collegamenti (link) alle pagine del sito aziendale e quindi è un mezzo potente per mantenere ed incrementare il traffico del proprio sito.

Se il sito aziendale dispone, per esempio, di una sezione interattiva riservata al “Customer Service” virtuale, è possibile farvi accedere i clienti potenziali per ottenerne la registrazione e quindi acquisire ulteriori informazioni sul loro profilo o sulle loro esigenze.

Inoltre il visitatore può essere indirizzato da una newsletter alle diverse aree del sito aziendale contenenti il catalogo completo dei prodotti, le proposte speciali oppure, quando previsto, i servizi per la richieste di offerte o di informazioni tecniche.

L’integrazione tra newsletter e sito aziendale permette di sviluppare un rapporto interattivo con ciascun cliente. Questo è un obiettivo di marketing fondamentale in quanto permette all’azienda di far emergere gli interessi dell’interlocutore e di instaurare con lui un dialogo.

Le preferenze e le esigenze di un cliente acquisito possono variare nel tempo ed è possibile individuare questi cambiamenti attraverso il monitoraggio delle richieste e delle risposte alle azioni di e-mail marketing.

Verso la comunicazione interattiva

La possibilità di sviluppare con ciascun cliente un dialogo nelle due direzioni è ciò che rende straordinariamente efficace Internet come strumento di marketing e comunicazione.

Verificando gli interessi del cliente e plasmando in base a questi il messaggio, si può raggiungere un livello di personalizzazione che nessun altro mezzo tradizionale di comunicazione scritta consente di ottenere.

L’attenzione rivolta alle attese del cliente permette di individuare argomenti di reale utilità e quindi di grande valore aggiunto per il destinatario. Ciò crea interesse e fidelizza nei confronti dell’iniziativa di comunicazione.

Tutto questo, evidentemente, non può essere il frutto di improvvisazione. Da un punto di vista organizzativo occorre che l’azienda interessata a fare promozione con questi mezzi sia preparata adeguatamente e disponga degli strumenti necessari.

Il massimo risultato si ottiene infatti attraverso un utilizzo efficiente della posta elettronica e ciò necessita di supporti che permettano di ridurre al minimo il lavoro manuale connesso con la gestione degli indirizzi e degli invii.

A tale scopo sono state realizzate delle applicazioni software per il “Newsletter marketing” che permettono una facile gestione dei database contenenti gli indirizzi di posta elettronica dei clienti, divisi per categorie. Contemporaneamente, questi programmi permettono di archiviare le newsletter di volta in volta spedite al fine di poterle eventualmente riprendere o modificare per un successivo invio.

Infine la tecnologia oggi permette che un singolo computer possa spedire in automatico migliaia di messaggi contemporaneamente ad un costo irrisorio, se confrontato con quello di altri mezzi di comunicazione.

Una chiave per il successo

Quanto sopra descritto fa intuire che ci si trova di fronte ad un nuovo modo di fare promozione e comunicare.

Da un lato abbiamo uno strumento che, se si desidera, permette di personalizzare il messaggio fino all’estremo, vale a dire per ciascun cliente.

Dall’altro la tecnologia consente di disporre di una potenzialità di lavoro pressoché illimitata. Non vi è molta differenza tra lo spedire un singolo messaggio e l’inviare diecimila e-mail a indirizzi diversi.

Pertanto le opportunità di sviluppo sono davvero elevate per qualsiasi azienda, a condizione che sia disponibile la “materia prima”, rappresentata dagli indirizzi di clienti che abbiano manifestato il consenso a ricevere informazioni.

In questo senso la vera chiave per il successo è rappresentata dalla capacità di tutta l’organizzazione aziendale, dal centralino alla rete di vendita, ad attivarsi per alimentare la banca dati degli indirizzi di clienti attivi e potenziali.

Soltanto un lavoro di squadra ben coordinato permetterà di allargare costantemente il raggio d’azione della comunicazione Internet dell’azienda e di conseguire risultati di rilievo sia nello sviluppo di nuovi contatti che nella fidelizzazione dei clienti acquisiti.